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日前,成都市規劃局發布了《成都市中心城區大型城市綜合體項目規劃管理補充規定(試行)》。該文件要求從2012年6月起,成都主城區內新建大型綜合體需臨近軌道交通站點。另外,該文件還要求成都市內的新建城市綜合體項目,應具備商業、辦公、酒店、會議會展、文化娛樂、體育、交通、住宅等三種或三種以上城市功能,除住宅外,應有一種或一種以上的城市功能作為項目的主導城市功能。
在業內外紛紛對大量城市綜合體集中出現表示擔憂的情況下,一直處于調控范圍之外的商業地產,在瘋狂膨脹之后,也逐漸進入了政府的調控視線。而該政策的出臺,也讓很多已拿地并正在報建的項目,受上述條款的限制,不能再以城市綜合體的形式出現。
看不見“看不見的手”
成都對城市綜合體的限制,并不讓人意外。當“看不見的手”無能為力的時候,政府的干預就顯得十分必要。
房地產市場化是用所謂“看不見的手”來管理樓市的發展,但是房地產市場在高利潤誘惑下高速膨脹時,“看不見的手”卻逐漸跟不上了步伐。
“看不見的手”應該是“背道而馳”的。當數量增多的時候,價格下降,人們就會轉向其他的領域。但是在城市綜合體快速膨脹的過程中,數量增多和招商運營的難度增大,卻絲毫沒有影響到人們繼續投入的熱情。
以成都為例,據四川商業地產聯盟剛剛發布的數據顯示,成都目前已開工建設的商業綜合體多達104個,還將在未來5年內入市1000萬平方米左右。成都的這一數字早已超越了作為一線重點城市的北京和上海。
與數量上的大肆膨脹相對應的是,在城市綜合體的規劃和運營上,國內商業地產領域卻并沒有出現另人興奮的進步,其中同質化一直是困擾商業地產發展的重要因素。
“城市綜合體在野蠻生長過程中忽視了自身修煉,重量不重質,導致‘千城一面’。使得綜合體市場面臨瓶頸。究其原因,在國內部分一二線城市,城市綜合體建設往往側重于多類商業物業的大放量,并且以簡單的業態組合。”河北晨曦萬杰機構副總經理孫健說。
唯吾知足機構總經理鄭秋皓則認為:“目前我國商業普遍存在模式單一化、業態雷同化、品牌同質化的”三化“問題,這是城市綜合體必須直面解決的問題。這些項目多以銷售為主,持有的很少,這會為項目后期的運營埋下隱患。還有招商問題,即使引來了商家,和其他項目一比較就能發現,80%~90%品牌是重疊的,如此一來如何做出項目的亮點和特色。”
粗糙的慣性
“城市綜合體的火爆是由于政商雙方利益驅動,加之迫于住宅市場調控壓力,眾多開發企業紛紛加入建設城市綜合體的大軍中來。然而,政府過度關注短期效益,缺乏科學的規劃和疏導;同時,眾多開發企業羽翼尚未豐滿。”鄭秋皓說。
有業內人士曾悲觀地表示,“城市綜合體將在幾年內爛尾一大批,成為城市的‘傷疤’”。事實上部分區域內,城市綜合體定位類似、運營模式雷同,甚至外觀也難以分辨,不得不開展貼身肉搏戰。
上述業內人士表示,由于城市綜合體在我國發展時間尚短,開發企業大部分都是“半路出家”,由住宅開發轉而進行綜合體開發,沒有成功的開發和運營經驗。城市綜合體無論前期定位、規劃、設計還是后期的持有、運營,復雜程度遠遠超過住宅開發。
某綜合體項目負責人坦言,綜合體的高級管理人才,需要其具備復合型的能力,既要懂房地產,又要懂金融,還要懂商業,這樣的復合型人才非常稀缺。
從目前看,市場上僅有萬達、華潤等少數開發企業摸索出一套開發模式并迅速擴張,其他大部分企業處于追趕和模仿的階段。而前幾年市場的繁榮也給了開發企業這樣的暗示——“只要你來,必有錢賺”。從而導致了開發企業迅速搶占核心地塊,忽視了產品的設計。開發企業的原創動力不足,勢必造成照搬照抄。
眼下,“同質化”已經成為橫亙在城市綜合體面前的一座大山,開發企業需要慢下腳步思考,如何邁出突破同質化的第一步。
誰來定位
“實際上,城市綜合體開發不僅是一個地產范疇的問題,更是一個城市發展和運營的問題,必須與城市經濟、產業氛圍、消費能力等合拍。”孫健說。
河北省商業聯合會秘書長曹潤亭分析,城市綜合體的良性發展要具備諸多條件,要有足夠的人流、物流、商流、資金流、信息流做支撐,要有高品牌聚集度和商品性價比。城市綜合體對開發商的招商選商能力、后期運營管理以及各種實力要求都很高。
過去,坊間流傳城市綜合體成功最關鍵的三個要素是“地段、地段還是地段”。只要是核心地段,前景絕對一片光明。然而,隨著市場競爭的白熱化,最關鍵的三個要素已經變成“定位、定位,還是定位”。也就是說,城市綜合體必須適應本地消費習慣和商圈特點,在輻射范圍內獨一無二,才是生存和發展之道。
盈石資產管理有限公司副總裁許大金對記者表示,“很多項目在定位中會出現兩種情況,一種是開發商自己在定位,按照自己的生活狀態去定位;另一種是按照商戶去定位,重點考慮現在有什么商戶,未來能吸引到哪些商戶。然而,只有消費者的需求才是項目定位的關鍵。事實上所有定位的核心點應該是讓未來的消費者喜歡這個地方,愿意來這里消費。”
例如北京的朝陽大悅城,自2010年5月開業以來,運營不見起色。去年,朝陽大悅城就對店內的100多個品牌進行大幅調整,其定位也從最初的“家庭城”,變為打造京東地區時尚年輕人的消費目的地。