劉培峰：城市綜合體陷入同質化泥潭

　　日前，成都市規劃局發布了《成都市中心城區大型城市綜合體項目規劃管理補充規定(試行)》。該文件要求從2012年6月起，成都主城區內新建大型綜合體需臨近軌道交通站點。另外，該文件還要求成都市內的新建城市綜合體項目，應具備商業、辦公、酒店、會議會展、文化娛樂、體育、交通、住宅等三種或三種以上城市功能，除住宅外，應有一種或一種以上的城市功能作為項目的主導城市功能。

　　在業內外紛紛對大量城市綜合體集中出現表示擔憂的情況下，一直處于調控范圍之外的商業地產，在瘋狂膨脹之后，也逐漸進入了政府的調控視線。而該政策的出臺，也讓很多已拿地并正在報建的項目，受上述條款的限制，不能再以城市綜合體的形式出現。

　　看不見“看不見的手”

　　成都對城市綜合體的限制，并不讓人意外。當“看不見的手”無能為力的時候，政府的干預就顯得十分必要。

　　房地產市場化是用所謂“看不見的手”來管理樓市的發展，但是房地產市場在高利潤誘惑下高速膨脹時，“看不見的手”卻逐漸跟不上了步伐。

 　　“看不見的手”應該是“背道而馳”的。當數量增多的時候，價格下降，人們就會轉向其他的領域。但是在城市綜合體快速膨脹的過程中，數量增多和招商運營的難度增大，卻絲毫沒有影響到人們繼續投入的熱情。

　　以成都為例，據四川商業地產聯盟剛剛發布的數據顯示，成都目前已開工建設的商業綜合體多達104個，還將在未來5年內入市1000萬平方米左右。成都的這一數字早已超越了作為一線重點城市的北京和上海。

　　與數量上的大肆膨脹相對應的是，在城市綜合體的規劃和運營上，國內商業地產領域卻并沒有出現另人興奮的進步，其中同質化一直是困擾商業地產發展的重要因素。

 　　“城市綜合體在野蠻生長過程中忽視了自身修煉，重量不重質，導致‘千城一面’。使得綜合體市場面臨瓶頸。究其原因，在國內部分一二線城市，城市綜合體建設往往側重于多類商業物業的大放量，并且以簡單的業態組合。”河北晨曦萬杰機構副總經理孫健說。

　　唯吾知足機構總經理鄭秋皓則認為：“目前我國商業普遍存在模式單一化、業態雷同化、品牌同質化的”三化“問題，這是城市綜合體必須直面解決的問題。這些項目多以銷售為主，持有的很少，這會為項目后期的運營埋下隱患。還有招商問題，即使引來了商家，和其他項目一比較就能發現，80%~90%品牌是重疊的，如此一來如何做出項目的亮點和特色。”

　　粗糙的慣性

 　　“城市綜合體的火爆是由于政商雙方利益驅動，加之迫于住宅市場調控壓力，眾多開發企業紛紛加入建設城市綜合體的大軍中來。然而，政府過度關注短期效益，缺乏科學的規劃和疏導；同時，眾多開發企業羽翼尚未豐滿。”鄭秋皓說。

　　有業內人士曾悲觀地表示，“城市綜合體將在幾年內爛尾一大批，成為城市的‘傷疤’”。事實上部分區域內，城市綜合體定位類似、運營模式雷同，甚至外觀也難以分辨，不得不開展貼身肉搏戰。

　　上述業內人士表示，由于城市綜合體在我國發展時間尚短，開發企業大部分都是“半路出家”，由住宅開發轉而進行綜合體開發，沒有成功的開發和運營經驗。城市綜合體無論前期定位、規劃、設計還是后期的持有、運營，復雜程度遠遠超過住宅開發。

　　某綜合體項目負責人坦言，綜合體的高級管理人才，需要其具備復合型的能力，既要懂房地產，又要懂金融，還要懂商業，這樣的復合型人才非常稀缺。

　　從目前看，市場上僅有萬達、華潤等少數開發企業摸索出一套開發模式并迅速擴張，其他大部分企業處于追趕和模仿的階段。而前幾年市場的繁榮也給了開發企業這樣的暗示——“只要你來，必有錢賺”。從而導致了開發企業迅速搶占核心地塊，忽視了產品的設計。開發企業的原創動力不足，勢必造成照搬照抄。

　　眼下，“同質化”已經成為橫亙在城市綜合體面前的一座大山，開發企業需要慢下腳步思考，如何邁出突破同質化的第一步。

　　誰來定位

 　　“實際上，城市綜合體開發不僅是一個地產范疇的問題，更是一個城市發展和運營的問題，必須與城市經濟、產業氛圍、消費能力等合拍。”孫健說。

　　河北省商業聯合會秘書長曹潤亭分析，城市綜合體的良性發展要具備諸多條件，要有足夠的人流、物流、商流、資金流、信息流做支撐，要有高品牌聚集度和商品性價比。城市綜合體對開發商的招商選商能力、后期運營管理以及各種實力要求都很高。

　　過去，坊間流傳城市綜合體成功最關鍵的三個要素是“地段、地段還是地段”。只要是核心地段，前景絕對一片光明。然而，隨著市場競爭的白熱化，最關鍵的三個要素已經變成“定位、定位，還是定位”。也就是說，城市綜合體必須適應本地消費習慣和商圈特點，在輻射范圍內獨一無二，才是生存和發展之道。

　　盈石資產管理有限公司副總裁許大金對記者表示，“很多項目在定位中會出現兩種情況，一種是開發商自己在定位，按照自己的生活狀態去定位；另一種是按照商戶去定位，重點考慮現在有什么商戶，未來能吸引到哪些商戶。然而，只有消費者的需求才是項目定位的關鍵。事實上所有定位的核心點應該是讓未來的消費者喜歡這個地方，愿意來這里消費。”

　　例如北京的朝陽大悅城，自2010年5月開業以來，運營不見起色。去年，朝陽大悅城就對店內的100多個品牌進行大幅調整，其定位也從最初的“家庭城”，變為打造京東地區時尚年輕人的消費目的地。