城市品牌的境界

中國城市化的進程是城市品牌戰(zhàn)略的社會基礎。工業(yè)化社會衍生的結果必然是城市的核心價值可以被用來定位和包裝之后產生出新的附加值——品牌。這驅使城市將自己像商品一樣包裝、品牌化之后拿到國內甚至國際市場上推廣。

現(xiàn)在人們已經開始把城市看成不僅是一個行政區(qū)域，而且也是一個巨大的商品。市場經濟的社會滲透逐步清除了經營城市的體制障礙，各個城市像萌發(fā)的種子一樣到處都打出建造城市品牌的旗幟。

在中國，像北京、上海、廣州這樣的“城市明珠”，由于自身雄厚的實力使然，非常出位。這些一線城市在自發(fā)的歷史進程中緩慢地形成了自己的城市特色和城市品牌，即經濟實力、人文景觀和歷史風貌。盡管它們還在不斷認知、調整和完善自己的城市品牌形象。而中國的二線城市和一些經濟發(fā)展迅速的中小城市，對搏出一個品牌來近乎有一種本能的亢奮。

大連、深圳、青島、杭州、武漢、秦皇島等都在打造城市品牌。越來越多的中小城市也渴望創(chuàng)造出自己城市的特色來。例如，以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市，就以明清民居建筑作為樹立自己城市新形象的品牌定位。從六朝古都到江南水鄉(xiāng)，從徽州的民居到晉商的大院，中國從來不缺乏極具獨特性的城市。

前輩學人王國維形容人生“三境”，一則為“無言獨上西樓，望盡天涯路”，二則為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，三則為“驀然回首，那人卻在，燈火闌柵處”。中國城市的品牌塑造起步還不久，卻已然有三重境界。

城市的形象宣傳應該是其品牌塑造的第一重境界。常見的手法譬如電視形象廣告。

青山、綠水、現(xiàn)代建筑、高爾夫球場、海洋生物、俊俏的女交警，這是自稱“浪漫之都”的大連的電視形象廣告。

首開全國先河，以政府名義投放的城市旅游形象廣告——《昆明天天是春天》，讓昆明人得意非凡。據說，此廣告僅在廣州、重慶、北京、上海四大城市的收視率就達到５９％。

突然間，城市與廣告進入了“蜜月期”。央視第４套節(jié)目每天輪番播出的城市形象廣告不下２０個；逢旅游黃金周，廣告投放量更是成倍增加。許多城市開始熱衷于在央視做城市品牌宣傳。威海、青島、煙臺、大連、珠海、武漢、昆明、銀川甚至不太知名的河南焦作、河北淶源等城市紛紛閃亮登場，大有比出個高下之勢。

把城市搬上廣告的熒屏，把城市做成品牌來經營，是對過去的城市管理理念的一大挑戰(zhàn)。各個城市具誘惑力的廣告詞和特色的風光展示表明：旅游是這類廣告的主要所求。
利用種種活動或者事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運營的第二重境界。這很自然讓人想起博鰲亞洲論壇。

博鰲曾經是一個鮮為人知的小鎮(zhèn)。在中國的地圖上，沒有它的標記；在海南省的地圖上，它也不過是標有錨和魚的小點。它之所以在一夜之間令世界矚目，不僅僅是其優(yōu)美得足可與法國藍色海岸媲美的景色，更因為這里誕生了第一個總部設在中國、面向亞洲同時也面向世界的高層次論壇。

中國的策劃人感慨：據說是因為一場幾位外國政要的高爾夫球賽而被相中的博鰲，其機遇是可遇不可求的，復制的機會接近于零。但許多城市著力打造的“特色節(jié)”卻也有這種聚集目光的作用。如南寧“民族節(jié)”，青島“啤酒節(jié)”，大連“國際服裝節(jié)”……

第三重境界，把塑造城市品牌作為一個長期的戰(zhàn)略，從城市定位做起，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，進行城市功能和規(guī)劃設計，最后完成城市品牌的塑造。中國城市發(fā)展到今天，是否有真正達到第三重境界的城市品牌？業(yè)界傾向于認為“未竟全功”。

尋求城市定位，看清楚自己到底是誰，成為許多城市品牌運營的第一課。
杭州自古就有“人間天堂”之稱，是知名度很高的國際旅游城市，又榮獲了聯(lián)合國最佳人居獎，杭州人認為，杭州是世界上最適合人類休閑、旅游的城市之一。杭州市委書記王國平稱，就像威尼斯是“水上之城”、巴黎是“時裝之都”、維也納是“音樂之都”一樣，如今城市之間已進入品牌競爭時代，而休閑旅游將是杭州未來發(fā)展的主攻方向。他們正在全力打造杭州“新名片”——世界休閑之都。

種種跡象表明，杭州人是動了真格的：以研究休閑經濟等為宗旨的中國休閑研究會在杭州成立；總投資２０億元、占地數千畝的世界休閑博覽園也在杭州奠基；民間資本對投資杭州旅游休閑業(yè)的熱情也空前高漲，涌現(xiàn)出一批像之江國家旅游度假區(qū)、宋城、杭州東園、未來世界等一大批休閑、娛樂主題公園。

一個城市明確了自己的定位，就等于規(guī)劃了可能擁有的市場。美國拉斯維加斯，一個眾所周知的賭城，曾經有一段時間也受到經濟不景氣的影響，后來經過重新定位，將一個過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場所變成適合全家游玩的大型度假城后，其目標市場確定為家庭，這座沙漠上的銷金窟竟也蒙上了一層溫馨親和的色彩，整個城市起死回生。這對我們正在打造城市品牌、追求品牌境界的城市管理者多少是有些啟發(fā)意義的。