世界最大購物中心在中國仍水土不服(圖)

門可羅雀  
 

目前，金源還是門可羅雀  
 

　　別報道：Shopping Mall調查

　　（一）Shopping Mal待業北京

　　本報記者崔鯨濤 楊潤聲報道 北京建了個全世界最大的單體Shopping Mall，作為Shop-ping Mall這種業態在中國本土最典型的案例，金源時代購物中心是發揮大的優勢，成為購物、休閑、娛樂、時尚的中心，還是凸顯大的負擔，變成一個偏僻、空曠、昂貴、易令人疲憊的水泥廣場？世界流行的商業趨勢能否與中國本土特點完美融合？本報記者對此進行了為期一周的細致調查。 

　　廣場上掛著的一排排紅燈籠，外立面上五顏六色的巨幅廣告牌，隨處可見的“摩爾改變生活”廣告語，標志各不相同的數十個商家LOGO，無一不在提醒著來來往往的人群，這是世界上最大的單體MALL———“金源時代購物中心”(簡稱金源)。

　　自去年10月24日開業以來，金源運營狀況究竟如何？早有業內人士稱，40%的北京人不知道金源，40%的人不會逛金源，40%的人覺得這里東西貴。日前，本報記者兵分兩路，對金源進行了實地考察。

　　滾梯空轉顧客不多

　　上周四下午，記者在購物中心轉了多半天，看到的售貨員比顧客還要多。200多部滾梯大多時間空轉，商場為顧客休息添設的水吧里空無一人。在居然之家，商鋪前的100多米長的長廊里見不到一個顧客，大多數店里除了一兩個店員外，沒有挑選商品的顧客。

　　上周六中午，記者在化妝品牌KANEBO柜臺意外地看到去年底推出的兩套促銷裝。這兩套促銷裝已在很多大商場絕跡，但這里的銷售員說：“我們的存貨很多，由于顧客很少，兩套促銷裝賣得不理想。與其他商場相比，這里賣得很不好?！?

　　擁有較高知名度的ONLY、VERO MODA等品牌服裝，一向是各大商場熱賣的商品。而在這里，記者一個小時內只見到一位女士試穿衣服。據VERO MODA售貨員透露，店里每周的進貨次數總比其他商場要少一兩次。

　　記者在二層貴友大廈服裝區看到，幾十家店鋪里僅有幾個顧客在逛。令記者驚訝的是，這里的售貨員見到顧客很少主動迎上前去詢問或者打招呼。一位售貨員說：“顧客本來就少，而且大部分都是來逛的，真正買東西的人更少。以前還吆喝，現在索性不喊了。”

　　客流不及東方新天地的1/4

　　按照金源在招商時的預估，其日均客流在10萬人次左右。昨天，北京新燕莎銅鑼灣有限公司副總經理呂珍遠說，“每周六、日，人流量在6萬人次左右，周一到周五大約為兩三萬人次?！睘榱私o讀者一個具體的比較，同時，記者還采訪了東方新天地有關部門負責人，據他透露，“營業面積達12萬平方米的東方新天地，周一至周五的客流量在每天10萬人次左右，而周末和節假日能達到每天22萬人次?！?

　　呂珍遠還告訴記者，開業3個月以來，已經有一些實力不夠的商戶支撐不下去了，目前有七八家退租撤店了。“但90％的商戶還是穩定的?，F在，大家對招商時承諾的2到3個月的市場培育期已經有了新的心理準備，我估計這個市場培育期可能需要1年左右的時間?！?

　　北京禾田摩爾投資顧問有限公司總經理張天翔在接受本報記者專訪時表示，金源的招商率是100%，而金源新燕莎MALL還有一些沒有招滿。“總體來講跟開業之前的預計情況有差距，差距主要體現在客流量上，但這個差距正在縮短。”

　　停車場方便周圍上班族

　　“擁有車位6800多個、以各種顏色標志進行分區的大型室內停車樓”一直是金源主推的服務項目和賣點。有市民坦言，比較北京市區一些百貨商店高額的停車費，金源僅憑不收取任何停車費用就對有車族具有吸引力。

　　上周六下午3點半，記者對停車樓一層至五層的停車情況做了現場調查。二層停泊的車輛最多，大約在5成。四、五層停車場因為與美食城同層，加上當天擺設婚宴，所以30%車位已被占據。而1層車位占用率不到20%。

　　露天停車場的停車率比平時增加不少，空置的車位不足1/5。上周四下午同樣時間，這里停放車輛還不到一半。負責管理車輛的保安人員介紹說：“金源新燕莎MALL有一萬多個室內外汽車泊位，同樣都是免費的。有的車晚上也不開走，有的甚至會停上幾天的時間。平時也有一些在附近上班的人來這兒停車，不花錢嘛?！?
　　假日里餐飲顧客反而少

　　上周四晚上6點，在擁有權金城、東來順等眾多飯店的5樓餐飲中心里，用餐的顧客也不多。一個日式料理店的服務員說：“客人最多的時候，上座率也不到一半?！?nbsp;周六中午12點半，四樓的涮鍋美食城里，打折叫賣之聲此起彼伏。呷哺呷哺涮鍋打出了“全場7折”的牌子。而另外兩家不甘示弱，分別喊出“全場6.5折”和“4.5折，還送飲料”的誘人口號。這三家的上座率均在60%左右。

　　一位咪嘻咪嘻涮鍋美食城的服務員指著日歷說：“今天是周末，可是顧客卻比平日還少?！睋榻B，平日里，很多在金源周邊的上班族中午都會來這里用餐，他們的目的并不是逛商場。盡管周末逛商場的人增加了，但吃飯的人并不比平時多。

　　另外，比較了解金源的朱小姐曾向記者推薦“方特高科技主題公園”和“方特樂園”兩處游樂園。正值寒假、春節前和周末的好時節，方特樂園里卻只有近20位顧客在玩游戲，其中大部分是家長帶著孩子玩。工作人員說：“放寒假以后來的學生比平時要多，平時幾乎都沒有人?！?nbsp;一位帶著孩子準備玩太空之旅的林先生表示價格定得有些偏高，很多項目大都40元玩15至20分鐘，對于兒童沒有任何優惠?！拔覀冇X得不太值。”
　　逛店人多于購物者

　　在燕莎店三層，記者進入一家極具特色的帽店，店內的帽子樣式別致，做工精美。一對青年情侶走進店內逛了不到一分鐘，男友便把女友拉出店外。記者問為什么不再逛逛時，那位男士打趣地說：“這兒的帽子是漂亮，可價錢也‘好’呀。一頂要兩三千元，便宜的也幾百元，實在太貴了?！?

　　帽店老板李先生告訴記者：“當初選擇租這里的店面是看中了這種先進的運營方式，但開業以來，客流量一直上不去。一般說，進來看看的顧客挺多，可買的人卻少得可憐。據我了解，這里的很多店都虧著呢。我的店僅租金一個月就要近3萬塊，與其他商場比，租金有點兒高。金源mall的人氣得‘養’一段時間，開業才3個月，不旺也算正常。業主現在的宣傳力度還不夠，定位也不很明晰，交通不便都導致了這里的人氣不旺。”
　　居然之家金源店以其非常鮮明的特色、精細的做工、奢華的款式和高端的價格而聞名。許多顧客對店里的商品款式、工藝無不嘖嘖稱好，但一看價簽便瞠目結舌，掉頭就走。例如兩把仿古紫檀座椅賣到14萬8千元，一套布藝沙發售價四五萬元，就連個鏡框價格也在4000元左右。銷售人員介紹，這里的商品不像某些建材城那樣“狂砍價”，一般只能打折，但折扣大多在7.5折到9折左右。

　　商鋪林立如墜迷宮

　　記者在商場里的休息區看到許多滿臉倦容、抱著羽絨服、拎著包的顧客坐著休息，這和商場里稀稀拉拉的顧客形成了鮮明對比。

　　一對專程來“參觀”的老年夫婦表示：“我們第一個感覺就是累得不行。逛不了幾個店就得坐下休息，從早上進來到現在，兩層樓還沒有逛完?！弊霰ｋU工作的仇女士抱怨：“好不容易看到一件喜歡的衣服，卻累得沒精神去試穿了?！?

　　“拿著地圖購物”是金源的得意之作。手里拿著地圖、四處尋找標志、反復詢問保安的顧客們成了金源MALL的一景。但一些消費者并不喜歡按圖索驥，他們抱怨：金源的標志太少，商鋪林立像個迷宮，如果不記住一些標志，就很難找到進來的那扇門。

　　張天翔承認，金源MALL是按照東南亞的模式打造的?！皷|南亞人比較愛逛街，一有錢就去MALL里面消費，早上去晚上才回來。由于消費習慣不同，這種情形在中國還很難出現?！彼硎?，最初的設想是要把面積做大，“顧客不一定要一次逛完，可以分成幾次來逛，每次來都有一些新的發現，這是我們的商業策略?！彼锵У卣f：“原本是想讓顧客多來逛幾次，現在卻造成了顧客根本不來逛。”

　　交通不便影響客流量

　　記者在金源附近看了一下，發現在距金源5分鐘路程內可能只有5條公交線路。金源門前的遠大路把西三、四環連接起來，而到遠大路所必經的西三環蘇州橋交通擁堵比較嚴重。另外，這里規劃的公交線路不是很多，也沒有城鐵或是地鐵。導購說明手冊上標有近20條公交線路供來客選擇，但金源門前車站只有11條公交線路。其他有標注的站點大多集中在四環上，記者步行到四環南鄔車站用了20分鐘。顯然，這給大多靠公交出行的消費者帶來極大不便。

　　采訪手記：在幾天的調查采訪過程中，我們看到，金源經營現狀遠非人們想象中的那么紅火。當記者離開金源的時候，商場里響起了張雨生的《我的未來不是夢》。金源的未來是不是一個夢？這是一個尚待進一步思考的問題。

　　數字金源

　　68萬平方米 金源總面積，東西橫跨600米，南北跨度120米

　　230部 電梯總數

　　1020家 店鋪總數，100余家主題餐廳，10余家休閑場所

　　90個小時 據計算，如果每家店只逛10分鐘，需要這么長時間才能逛遍所有店鋪，相當于4天3夜

　　Shopping Mall調查

　　(二)世界最大Shopping Mall是否水土不服？

　　據北京新燕莎銅鑼灣商業有限公司副總經理呂珍遠介紹，“開業以來的這三個月，已經有一些實力不夠的商戶支撐不下去了，大概七八家退租撤店。但90％的商戶還是穩定的。只是現在大家對招商時說的2~3個月的市場培育期有了新的心理準備，可能需要1年左右的時間?！?

　　這種不太理想的經營狀況，到底是由什么原因造成的？一個在國外很成功的商業模式為什么在中國沒有得到市場的認可？在北京激烈的市場競爭中，這個新興的商業模式該如何生存下去？

　　帶著頂棚的商業街

　　在金源時代購物中心(以下簡稱金源)開始招商時，賓地亞老板從朋友那里知道燕莎集團要進駐金源，并也開始招商，該老板當時就覺得這是一個機會。于是，他租下了金源新燕莎四樓一個114平方米的店面。

　　但對于在金源的經營狀況，該店老板說，“我們現在連每月的房租都掙不回來，很多商家都和我們一樣在硬撐著。當時招商時說的10~20萬的客流量，現在連一半都沒達到?！?nbsp;另外，賓地亞的老板還告訴記者，“現在有好多家商戶開始不交房租了，還有的打算過年后就撤走?！?

　　按照金源在招商時的預估，這個65萬平方米Shopping Mall的日均客流應在10萬人次左右，但是，從開業到現在，根據北京新燕莎銅鑼灣商業有限公司副總經理張兆強提供的數據，“每周六、日，人數可能多一些，有6萬人次左右，周一到周五也就2~3萬人次。”

　　逛完Mall得兩天

　　很多專家在參觀過金源后，都有一個直觀評價：“帶著頂棚的商業街”。在北京乃至全國的商業布局中，金源沒有一個鮮明的屬于自己的特色，僅僅是將商業街、大市場里容納的店面裝進了一個很大面積的樓里?！按蟆辈粦且粋€Shopping Mall僅有的特色，“大”更容易產生問題。

　　面積大，雖然帶來了空間上的舒適感，但同時，也可能會產生體力上的疲勞感。金源時代購物中心一直對外宣稱自己的“超大體量”，在其巨大的占地面積中營業面積只占48%（國內商業百貨店經營面積一般高達70%以上），公共空間占到了52％。這種比例在目前中國的零售市場中可謂絕無僅有。 據稱，逛完整個金源需要兩天的時間。

　　這樣造成了“大”可以容納更多的商品種類，但如果缺乏規劃性，就容易使店面布局分散、商品種類繁雜。

　　記者在采訪顧客時發現，顧客們普遍認為，“地方太大，商品類別劃分不明顯，男女裝混在一起，樓層購物指示不明顯，即使拿著金源的店面分布圖也不容易找到?！庇袝r連商場的保安、清潔工、售貨員都不是很清楚。對此，北京禾田摩爾投資顧問有限公司總經理張天翔認為：“金源的整個排列沒有按照分類的方式來排列，跟大家已經形成的固有的購物模式有一定差距。在金源里面找起自己要買的東西來比較困難，顧客第一次的購物經歷很容易影響到他下一次購物?！?

　　“大”帶來的難題，在金源的停車場表現得更加突出。1萬個停車位的停車場是國內最大的，但同時，它也帶來了很多麻煩。其主要原因是指路標識太少，管理跟不上，使得顧客找車成了難事。記者曾經就這個問題專門詢問了新燕莎銅鑼灣商業有限公司的呂珍遠副總經理，她告訴記者，“我們在設計時，采用了半層的停車場，比如：3L，就是3層半的停車場。由于標識不明顯，顧客不知該怎樣從商場3層走到3層半的停車場，多走了路，費了較多時間，顧客對此意見很多。”

　　我們不是給坐公交車的開商店

　　對于金源的定位問題，呂珍遠副總經理說，“金源的定位是以中檔以上商品為主，滿足家庭的多種消費需求的休閑購物中心?！?

　　按這種定位來看，金源的目標消費群不是普通大眾階層。同時，金源的地理位置也決定了這種定位。它位于海淀區遠大路，那里的公共交通不是很便利，公交路線較少，更沒有地鐵、城鐵經過。一位金源新燕莎工作人員對記者說：“這里就不是給坐公交車的人開商店?！?

　　金源新燕莎曾在2005年1月15至16日做了一份《顧客調查問卷》，統計后發現，“自己開車或乘出租車的，相對消費層次較高的顧客占商場總顧客量的57.7％?！睆倪@個數據來看，金源的定位與其目標消費群是吻合的，但為什么它沒有形成自己的忠誠顧客群，帶來興旺的人氣呢？

　　中國人民大學商學院副教授黃江明告訴記者：“在國外，Shop-ping Mall有市區型和郊區型兩種模式。市區型一般規模較小，價格較高；而郊區型則面向大眾消費，高檔店數量較少，餐飲也是以大眾消費為主，很難見到高檔餐飲。而金源位于城鄉結合部，這么大的規模，定位卻在中檔以上的消費水平，很不符合北京的實際情況?！?

　　據記者了解，雖然周圍的居民有世紀城和萬泉新新家園的白領階層，但大部分仍是中低收入的居民。因此，附近的居民難以形成金源的消費主流。而要吸引北京其他區域的有車族過來消費，中國社會科學院工業研究所研究員王欽認為，“除了要有便捷的交通，金源還需要形成其獨特的商業文化，只有具有明顯的特色，才能培養起屬于自己的忠誠顧客群?！?

　　另一方面，金源定位于家庭購物休閑中心，這就要求購物和休閑必須形成交叉客流，互相帶動，才能發揮功能的整體優勢。黃江明教授說，“目前，金源在功能設計上沒有形成綜合消費、多點消費，客流是平行的、消費是分散的?！庇浾咴趲滋斓牟稍L中發現，有許多人是直接到五層吃中飯的，還有一部分人的目標是休閑、娛樂，而這種消費一般是在商店關門后才開始的。

　　黃江明對金源引進另一個大商戶———居然之家也產生了疑問。居然之家的定位是高端家裝用品，因此其客流不需要數量很大就能維持一定利潤水平，但買家裝用品的顧客一般都是專程而來，很少會去金源其他店面購物，這樣就不能形成交叉客流。

　　既然定位休閑，休閑場所和種類就應該比較全面，但金源的休閑設施，比如游藝廳、電影院、書店、餐飲店等還是太少。一位資深的商業運營專家對記者說：“為什么西單和王府井那么火？它們不光交通便利，還和旅游產業相結合，形成了一種極富特色的商業文化。另外，金源周邊雖有世紀城這個大社區，可是其他大型寫字樓和居住小區都還在建設中，人口密度和購買力相對不高?！?

　　品牌定位上的不準確，也是定位不明確的一個表現。黃江明認為，“我感覺金源內的燕莎和貴友都找不到他們原來的感覺了?！焙芏嘞M者也都認為，金源新燕莎和貴友兩個商場里面的品牌不僅有重復的，而且品牌也沒有原來店中的時尚。

　　據金源新燕莎的張兆強書記介紹，“金源新燕莎進駐的專賣店中，一部分是原來亮馬橋燕莎商城的供貨商，另一部分是新招商的。新招商商戶的選擇標準就沒有那么嚴格了。”　　

　　同品牌商品比在日本高10%-20%

　　去年12月，原日本商業學會會長、日本著名的流通學家田村正紀在黃江明教授的陪同下考察了金源之后，告訴黃教授，“品牌一樣的商品，在這里要比在日本高出10％~20％，而像POLO的領帶我記得很清楚，這里的價格比日本高20％?！?

　　雖然每家店的售貨員都熱情地站在門邊招呼顧客，但更多的人只是在店面外觀看，真正走進店里的較少。在一家叫“SAO PAULO”的店里，在四周的墻上零星地掛著幾件衣服，據店員介紹，這是一個芬蘭的牌子，是原裝進口的，北京是惟一的。

　　思考：大與小的辨證法

　　宣傳面不應是京西而要面向全北京和全國

　　對宣傳不力的抱怨，記者在采訪許多家商戶時都能聽到。居然之家金源店的任成總經理告訴記者，“由于整個金源的宣傳力度不夠，影響到了每一個商戶。這么大的一個購物中心，宣傳立足點不能僅僅局限在北京的西區商業中心，應該是整個北京地區，甚至全國?！?

　　北京新燕莎銅鑼灣商業有限公司呂珍遠副總也對記者說，“目前人流少，與整個金源吸引客流的手段措施不力有直接的關系。比如，在一些關鍵的路口上缺少明顯的商場指示標志，而且戶外廣告也較少，前期的宣傳策劃力度也不夠?！辟e地亞的老板告訴記者，她每月除了要交租金，還要交4000多元的宣傳費，“可是我們并沒有見到很多有關金源的宣傳廣告。”

　　在記者幾次去金源采訪的路上發現，除了在地鐵站見到一家金源內的鉆石珠寶店的廣告牌之外，在一些交通路口的戶外廣告中，并沒有看到其他有關金源的宣傳。

　　如此龐然大物不應如此接近市中心

　　在國外，市區內的Shopping Mall一般規模很小，與交通樞紐相連；大型的一般都建在郊區，且離居民區較遠。“世界上很少有像金源這樣離居民區只有幾十米遠的大型購物中心，金源在規劃上不應如此接近市中心”，有關這樣的評論經常會出現在媒體上。

　　時至今日，交通不便對客流的影響依然是所有商戶最有意見的一點。呂珍遠副總告訴記者，“從三環到達金源所在地的遠大路，要經過蘇州橋，蘇州橋的擁堵一直就是一個長期問題。而從四環過來的，要經過四海橋，但要到金源還需要調頭。”

　　在金源的說明手冊的背面，列出了20多條到達金源的公交路線，但根據記者的實地調查發現，真正離金源步行5分鐘就能到達的車站并不是很多，這種不便更多地影響了回頭客的形成。

　　金源的理想客流量是6萬左右，但有專家據此推測，照現在的道路情況，真達到了這個數字，附近的交通擁堵將更加嚴重。

　　中國人不適合Shopping Mall？

　　王欽研究員告訴記者，“Shopping Mall典型特點是一站式消費，即購物、娛樂、休閑、飲食被集中在一起，這在國外是一種消費習慣，周末人們開車去郊區大型的Shopping Mall采購一周的生活用品。”

　　著名經濟學家、北京天則經濟研究所常務理事茅于軾教授曾表示：“在發達國家，超大型高級購物中心也并不是很多，商場大多是平民化的。顧客的購買能力和他們的收入成正比，金源里商品比較貴，大多數百姓是很難接受的。就中國人的消費水平和消費習慣來講，金源的出現是一種資源的浪費?！?

　　在中國人的消費習慣中，逛的比例較大，一攬子購物的比例卻很低，黃江明認為，“這種消費習慣決定了中國的人均消費額較低，對于金源，要想保證商戶贏利，客流量必定要比外國多出一倍甚至兩倍才行?！?

　　王欽研究員說，“金源本來是想引入一種消費習慣，但這種消費習慣需要一個培育期。而金源在前期宣傳中，只是一味突出自己的‘大’，錯失了寶貴的營銷時機。因此，要讓中國人接受在一個地方完成所有的購物和休閑的模式，只能慢慢培養。”　　

　　管理者有點“偏科”？

　　做商業地產的不能不懂商業

　　金源的投資方是世紀金源集團，但是在內部經營上，由新燕莎集團與深圳銅鑼灣集團合資組建的北京新燕莎銅鑼灣商業有限公司自主管理他們租賃的18.2萬平方米，包括燕莎商城、貴友大廈以及400多家專賣店。而租下5萬平方米的居然之家和租下1.8萬平方米的易初蓮花超市也都是自主管理。

　　金源的前總經理蔡訓善就曾公開表示，由富有商業管理經驗的新燕莎集團、銅鑼灣集團和金源集團結合起來，把金源做好是有可能的。

　　但是，很多專家認為這樣導致了金源在管理權上的分散，如果產生意見不合，會延誤決策。中國人民大學的黃江明認為，“與國外大型Shop-ping Mall開發商、投資商自主管理不同的是，金源這樣的管理是不統一的，會造成管理上的難度。”

　　首先，在金源新燕莎的經營中，股東之一的深圳銅鑼灣集團的尷尬境地一直備受關注。這個已經有了成功運作大型經驗的企業，在金源新燕莎中似乎沒有發揮更大的作用和影響力。在金源新燕莎的4位管理高層中，總經理是新燕莎集團的，3位副總中，2位是新燕莎集團的，只有1位來自深圳銅鑼灣集團。金源新燕莎的名稱上也難以見到銅鑼灣的痕跡。

　　從整個金源來說，由房地產開發商轉為做大型商業地產的金源集團缺乏商業地產管理經驗是另一個焦點。目前金源集團還沒有攻克大面積分散經營基礎上實現集中管理的難題。破解不了這個難題，將會成為金源向前發展的掣肘。

　　居然之家金源店的任成總經理表示，“目前金源的整體運營缺乏經驗，主力店之間缺少協調。開發商沒有經營商業地產的經驗。”

　　“由于金源以前一直做的是房地產開發，所以在金源的運營管理上缺乏經驗，需要一定的磨合期?！北本┙鹪带櫞蠓康禺a有限公司的黃如健總經理在接受記者采訪時肯定了任成總經理的說法。

　　新燕莎銅鑼灣商業有限公司的呂副總也告訴記者：“大地產現在要管理商業、商家，這與普通的物業管理不同，容易造成一定時期的管理問題。應該找懂商業的人來做商業地產的管理。”

　　中國城市商業網點建設管理聯合會、中國商業地產聯盟的荀培路會長在接受記者采訪時表示：“2004年很多房地產開發商開始搞起商業地產開發，金源的黃如論老總就提出：要在退休前，把住宅房地產公司轉成商業房地產公司。‘只有商業地產才是真正屬于自己的?！S如健希望經過努力，能在全國建10個左右大型MALL購物中心?！北本┑慕鹪淳褪堑谝粋€大項目?！暗沁@也帶來了很多問題。搞房地產的不懂商業，缺少前期規劃，而后期的商業經營更是一門科學。”

　　商業地產項目成敗關鍵在于后期管理

　　以前在商業地產運營中，商戶招商工作是主要的，開發商只重視招商，招商完成后，就覺得萬事大吉。而現在，商業地產的管理問題顯得尤為重要。從分析來看，金源商業地產的經營管理存在的問題比較具有普遍性：

　　一是，后期管理跟不上。開發商在招商后，組建的是一個進行物業管理的班子，人員、技術基本上沿用了普通房地產管理的模式，做的工作也是最基礎的安全、技術、維修等。沒有按照商業經營的規律制定經營管理策略，因此，經營管理效果自然不盡理想，或長期經營不起來，造成物業的嚴重浪費。

　　二是，商業地產領域里優秀的管理團隊很短缺。開發商在商業圈子里找一兩個人來進行管理，離規范科學的管理團隊運作還有很大差距。金源時代購物中心的總經理黃如健對記者強調，在金源的管理上，匯集了金源集團幾十年的物業管理經驗，組建了全面的管理團隊，但是卻始終沒有提起引進的懂商業管理的人才。

　　三是，原有管理團隊經營的成功案例不多，經驗不足，商業地產的整體商業經營管理水平不高，這也使開發商對開展經營管理缺乏信心。

　　荀會長對記者分析，在商業經營管理階段，雖然商業物業的各個經營單元，各自獨立經營、自負盈虧，但是，商業物業同時又是統一經營管理的商業經營場所。商業物業除了保證硬件的正常使用外，還要加上商業經營。良好的經營管理，可以使商業物業不斷地適應外界環境的變化，并不斷地增強自身的競爭力，從而使商業物業能夠長期保持較高的租用率，使商業物業的經營獲得成功。目前，很多商業地產項目的失敗，主要原因更多的不是在招商上，而是在后期的商業管理上，普遍存在著后期經營管理不到位，致使商業環境無法形成或難以持續，最終造成經營上的失敗。

　　商業物業的經營管理，還需要采用各種營銷手段，并根據市場環境的變化不斷地調整營銷策略，使商業物業充分適應商圈消費者的購物消費需求。因此商業物業的管理，主要包括物業管理、營銷管理、租戶管理等方面。它應是一個全方位的、各方面協調配合的系統工程?！　?

　　個案調查：賓地亞在金源MALL的故事

　　賓地亞（BIN DI YA）是一家經營印度和巴基斯坦家居用品和工藝品的特色店。在北京著名的使館區三里屯開了第一家店，經常光顧這家店的都是演藝界、藝術界的人士。浪漫的異國情調、精致的手工藝品使賓地亞在那一帶有了一批忠實的顧客。

　　在越來越多的慕名者前來買這些特色工藝品的情況下，老板覺得該將店面擴大或者另外開一間更大面積的連鎖店?？疾炝艘环?，老板覺得亮馬橋的燕莎友誼商城最合適。它的高端定位以及附近的消費群體比較適合她這家以舶來手工藝品為主的專賣店。但是，在和燕莎方面溝通以后，才發現燕莎的招商標準非常嚴格，而且租金也是很貴的，老板權衡之后只好暫時擱下這個想法。

　　2004年3月金源時代購物中心開始招商時，老板從朋友那里知道燕莎集團要進駐金源，而且燕莎集團也在進行二次招商。想到燕莎在北京的影響力，還有進入亮馬橋燕莎友誼商城的難度，老板覺得借這個機會成為燕莎的一部分也不錯。再考慮到金源所在的西區有不少高檔住宅小區，居民多是律師、高校教師、軍人，還有很多高校，是北京大學生最為集中的地區，這些人就是特色工藝品店的潛在顧客群。同時，新燕莎在招商時說，MALL的一層全部安排國際大品牌來吸引消費群。有了這些因素，老板很痛快地決定就在金源新燕莎開另一家更大的店。

　　于是，租下燕莎在金源時代購物中心四樓的一個114平方米的店面，成為金源新燕莎530多家專賣店中的一家。老板自己對店面進行了精心的裝修，從地面到墻壁的顏色，從燈光到每一件飾品的擺設，都花費了一番心思?？吹秸麄€MALL高雅的環境，老板信心十足地擴大了經營的種類，引進了更多高檔的手工藝品。以前三里屯的店經營的是一些當地的精致首飾和一些小型的手工飾品，像掛毯、小地毯、手工女包等。

　　走進現在的賓地亞，仿佛走進了金碧輝煌的皇宮，豪華、氣派的手工雕花的紅木大床，紗幔低垂，一面墻壁上擺放了色彩艷麗、手工刺繡的印度紗麗和當地的鞋子，另一面墻壁上是各式各樣的裝飾品，一進門的天花板上掛了兩個印度典型的掛毯。這里的每件物品都很有特色，但是價錢也都不低。

　　開業三個月了，老板臉上的笑容也越來越少。招商時開發商預期的客流沒有達到，整個MALL的人氣就沒有旺起來。四樓后來被規劃成工藝品，好多顧客在1~3層逛累了，根本上不到四層就走了。這使得四樓的客流就更少了。

　　三個月里每個月連房租都賺不出來，這個月還要交4000多元的宣傳費、4000多元的物業管理費，比上月又多了近一萬元。

　　聽說已經有好多家商戶開始不交房租了，而且還有的打算過年后就撤走。老板也很著急，商戶們一起給金源新燕莎提出的意見，現在還沒有得到答復。而且主動退租的話，商戶的損失很大，聽說管理方年后會有政策出來，她決定再撐一段時間。

　　從心底里說，她還是很看好這個MALL的項目，長遠來看希望還有。目前管理上、規劃上存在的問題如果能得到很好的解決，能把租金降一降，讓商戶承擔的風險小一些，老板對未來依然充滿了希望。

　　文/本報記者 薛麗娟　　　　

　　Shopping Mall調查

　　（三）Shopping Mall北京夢想

　　MALL=貴友+燕莎+居然之家？

　　本報記者王丹丹報道 開業之后，金源時代購物中心（以下簡稱金源）的商業布局遭到一些人的質疑。一些有過美國逛MALL經歷的人對金源感到些許失望。剛從美國回來的段小姐認為美國的Shopping Mall給人的感覺是消費很便利、賣場很溫馨，餐飲、娛樂、購物等功能的一體感很強。

　　段小姐告訴記者，在國外，特別是在經濟比較發達國家的大都市，人們差不多每周都會有一天時間在Shopping Mall里享受。歐美一些國家的消費者甚至常常會把家庭聚會安排在Shopping Mall中：大家約好時間到Shopping Mall集合，然后各自逛街、享受各式服務。到了中午，全家人再到約好的餐館一起聚餐，享受天倫之樂。

　　但是金源給人的印象是多種功能體的簡單疊加，不過是把貴友、燕莎這樣的大商場和易初蓮花、居然之家以及一些餐館、書店放到了同一個屋檐下。完全體驗不到輕松休閑的購物感覺。

　　國家信息中心副主任胡小明告訴記者，其實，MALL是中產階級的一種生活方式，除了購物，它提供娛樂休閑一站式服務。MALL銷售的商品和服務未必是最貴或最新潮的，而往往是主流的卻不失其多樣性。青少年覺得MALL很酷，放學后放假時流連忘返；成年人有事沒事也愛逛MALL，幾乎是一種習慣和嗜好?！　?

　　來MALL 不為買東西

　　本報記者王丹丹報道 在中國Shopping Mall跟城市生活水平、生活品位、交通狀況一定是相輔相成的。

　　根據國際Shopping Mall建設的成功經驗，胡小明認為北京要成功地運作大型購物中心，從經營層面應堅持以下5大理念：

　　1.商旅一體化

　　北京自然、人文景點多，但休閑型景點少，現代人造景觀多質量不高。Shopping Mall建設可以創造新的旅游熱點，其本身也是可吸引大量旅游人群的現代多功能旅游景點。

　　2.商娛一體化

　　資料顯示，臺灣的京華購物中心僅表演場地就有8家，分別命名為地心引力、風中舞臺等，可容納300到3萬人。當前部分都市人已進入嚴格追求生活質量的時代，文化娛樂消費是他們生活消費的重要組成部分。Shopping Mall集合了多種文化娛樂因素，也給人們帶來新穎刺激的全新享受。

　　3.商科一體化

　　作為文化中心，北京的大型購物中心要有科技含量、科技項目。周邊從業、居住人口素質普遍較高，收入高是建設Shopping Mall的優選之地。根據國際經驗，科技園區建設大型購物中心是一個趨勢：在美國硅谷就有13個購物中心，顯然，購物中心是一種適應高收入高科技人士生活狀態的業態。

　　4.國際化

　　作為最高層次的商業業態，作為一個品牌集萃之地，Shopping Mall必須有自己的國際化走向，應體現國際最前沿的消費潮流，引領時尚。這也是其高端定位必須體現的。

　　5.民族化

　　北京的Shopping Mall不僅是國際化的，更應該是民族化的。中國建筑和室內裝飾的優良元素應很好地在Shopping Mall建設中得到生動的體現，其經營項目也可展示民族情結，如傳統工藝美術產品或京劇等文化娛樂演出。 

　　讓逛MALL成為一種嗜好

　　是歐美還是香港模式？

　　本報記者王丹丹報道 目前，中國私車擁有量還是比較低的，所以公共交通設施的完善對于MALL的經營發展至關重要。在美國，MALL等大型商業項目均建在開車約一個多小時才能到達的城鄉結合部和郊區，市內一概不允許設立。因為只有土地便宜的郊區才符合購物中心占地大卻成本低的要求。

　　零售專家、清華大學經管學院副教授李飛分析，“美式MALL的興起跟汽車文化有著緊密的關聯，它的前提是每個消費者都自己駕車前來，因此它需要設計比零售面積大好多倍的停車面積。中國的有車階層正在迅速崛起，但跟北美的汽車普及率相比仍差之千里，絕非幾年就能趕上。再說在中國，即使是郊區，人口密度也要比北美高得多。這對于中國未來的MALL形式肯定有影響，但這種影響究竟會使得中國MALL更有中國特色，還是更容易照搬北美的模式，這將是一個值得玩味的問題?！?

　　另一方面，雖然私車擁有量低，但并不影響我們建設MALL。在這一點上可以借鑒新加坡和香港的經驗。因為政府限制私車的發展，故香港及新加坡的私車擁有量遠遠低于美國，但憑借著發達的地鐵和公交系統，兩地MALL的發展也都很成功。不同于歐美的MALL，香港及新加坡的MALL大部分集中在臨近地鐵站的市中心黃金商圈，且一條街上往往匯集著多家MALL。

　　據悉，一個圍繞金源MALL的交通體系即將建立，其中包括在MALL與萬柳社區之間的昆玉河上架幾座橋，在河邊修建一條四級公路，在MALL附近的火器營橋會有一個地鐵站口。

　　不只是為了購物狂

　　MALL應是廣大市民生活的一部分。早期的大型商廈由于缺少體現都市文化品位且富有個性的主題設計，所以從內容設置到品牌引進都大同小異，由此引發日益嚴重的同質化危機?，F在的MALL必須樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭之路。

　　胡小明認為現在MALL應推行生活的文化、精神糧食。比如高級健身、SPA等，如果建造不同級別的BAR，也可以吸引不同層次的消費者。

　　讓他們去重復消費

　　胡小明認為MALL要是一個無差別的消費中心，要能夠適合絕大多數的消費群體，如果全部都是面向高端的或者低端的，不可能吸引所有的消費者，因此應以中檔占多數。

　　李飛認為MALL一定要是一個賣場，購物功能所占的比例不能低于50%。如果是餐飲占多數，就只能叫飲食中心；娛樂比例太多那是娛樂中心。MALL首先應當是一種零售業態，可以重復去消費。但單純的產品競爭已經不能打動消費者，只能是消費、服務、娛樂的新穎和創新才能打動消費者。

　　養熟一個購物中心得多少年

　　胡小明指出，國內零售企業的利潤率偏低不是在制造成本這一塊，主要是流通成本，Shopping Mall能產生一種相當大的規模經濟，如果有一個比較好的配送中心，則可以大大降低流通方面的成本。

　　菲律賓最大的MALL集團SM公司已經在其國內實現了22家MALL店的連鎖化經營。菲律賓幾乎所有的大型百貨公司、大賣場都匯于MALL內，單體建筑的百貨公司、大賣場極少。如今，零售業已經成為菲律賓的支柱產業之一。專家分析，金源的這種經營模式并不利于金源的長期發展，連鎖才是MALL經營的必然之路。

　　據金源集團公司方面的副總經理朱友軍透露，“金源集團對該項目的前景非?？春?，對做大MALL也很有信心，希望大家能多給我們一些耐心。金源下一步除了聯合商家做促銷推廣，還會在吸引外地游客上下工夫，讓金源成為京城觀光客必到之地，擴大消費者外延?！?

　　 一位在零售業有長期工作經歷的專業人士也認為，金源在商味原本不足的京西建這樣一個超級大MALL很有遠見，但養熟一個購物中心確實需要時間。他舉例說，“東方新天地養了3年、換了無數家店才成氣候，何況金源又是這么大體量、裝了數個大商場、大賣場進去的購物中心。按照一般規律，一個新商業項目從被消費者認知到熟知，至少需要半年的培育期。 ”

　　專家號脈

　　黃江明

　　中國人民大學教授

　　“開發商必須出血，吐出一部分租金，然后對四大主力店進行結構調整。從長遠來看，最好賣掉一部分產權，與商戶風險共擔。還應該壓縮高檔品的面積。如果在1~2年的適應期不調整，定型后調整就太難。如果當時引進宜家家居，肯定比居然之家會吸引更多客流。因為宜家定位是年輕、白領，是消費主力?！?

　　王欽

　　中科院博士

　　“不同于王府井等已經形成的成熟的商圈，金源是一個人造的商圈，需要從無到有地去營造。他認為金源需要調整內部結構，不要簡單拼湊，造成消費疲勞。要形成有機整體，發揮綜合優勢，還需要消費引導、教育，應該培養忠誠顧客。這是Shop-ping Mall 的核心?！?

　　荀培路

　　商業地產聯盟會長

　　“MALL有一個‘本土化’的問題，需結合中國特色來搞。定位要隨之不斷調整。養鋪階段是必需的。存在就應扶持，失敗了是一個資源浪費。所以，MALL要規劃、要錯位。房地產商有句名言，‘住宅地產是江河，商業地產是海洋’。”　　

　　鏈接

　　營銷文化

　　———深圳銅鑼灣模式

　　銅鑼灣作為中國MALL業態的奠基人，自1996年起對新概念美式購物中心Shopping Mall進行廣泛研究，提出“MALL”名詞，并選定了“C Mall”作為品牌。2000年，經過多年精心策劃籌備的中國第一家Shopping Mall ——銅鑼灣廣場（C Mall）開業。Shopping Mall從一個單純的國際商業概念成為一個生動的實例，其超前的商業業態、消費模式以及嶄新的經營理念引起業界的普遍關注。

　　據銅鑼灣掌門人陳智介紹，“文化營銷”，這是一個在傳統中找不到的概念，是銅鑼灣根據自己走的商業路線所定下的一個戰略，其核心便是“文化鑄造品牌”。銅鑼灣的“文化營銷”就是以能夠滿足包括物質的和精神文化在內的多方位需求為目的，摒棄過去價格戰等強迫式營銷帶給顧客的壓迫感，使購物中心成為顧客輕松休閑的天地。為達到“文化營銷”的目的，銅鑼灣不但通過各種不同的景觀設計，預留大量的休閑娛樂場所、高雅的文化空間來舉辦明星演唱會等各種文化活動。更多的是讓來銅鑼灣的顧客得到精神上的充實與快樂，最大限度地吸引消費者的注意力。特色場所有“老公寄存處”、“室內攀巖館”等?！?nbsp;