華中農業大學教授馮蘭一席談:塑造個性化的產品

[center][img]http://m.36byz.com/upload/news/2004421113829534.jpg[/img]圖為馮教授（中）向學生講解如何塑造個性化產品[/center] 　　社會進入知識經濟時代，隨著科學技術的突飛猛進，企業競爭日趨激烈。在巨大的競爭壓力下，有的企業脫穎而出、絕處逢生；有的企業，甚至是曾經享有盛譽的名牌企業，卻每況愈下、日薄西山，直至倒閉，如美國王安電腦公司、瑞士傳統的機械手表等等。這是為何？一個重要原因就在于這些企業因循守舊、缺少創新，無法使自己的產品成為富有個性的名牌產品。因為，“個性化”是產品的生命，也是企業的生命。 　　面對湖北省曾經紅極一時的名牌產品、名牌企業逐漸淡出市場，甚至銷聲匿跡的尷尬，華中農業大學教授馮蘭說：“這非常遺憾，也令人痛心。它們的‘落馬’，說到底是無創新、無個性，不能滿足消費者需求的結果。” 　　她說，隨著社會的發展，人們生活水平的提高，加上消費由賣方市場為主導轉向了以買方市場為主導，消費者的需求在不斷發生變化，消費個性化的特征日趨明顯。隨著消費個性化的出現，產品個性化的問題已擺在了企業家的面前。有人意識到這一點，積極應對，所以產品知名度越來越高，直至成為名牌；有人沒有想到這一點，固步自封，原地踏步，因而被市場無情淘汰。 　　她分析，“個性化品牌才是王牌”。一些企業界的有識之士以此作為自己的經營理念。海爾集團首席執行官張瑞敏就提出了“與消費者保持零距離”的口號，“零距離”就是徹底的個性化。 　　個性化就是對產品從外觀到品質、功能、服務等方面進行創新，對消費者體現出一種頗具時代性的人文關懷。如海爾極力推出的“大地瓜”、“小小神童及時洗”等產品，極富個性，受到消費者歡迎。森達皮鞋公司為滿足消費者多樣化、個性化、情感化的需求，打破傳統的生產模式，推出按顧客要求定做皮鞋的創新經營理念。中國農用磷復肥名牌產品“撒可富”、“施大壯”、“艷陽天”等，配合農業結構調整，因地制宜地推出專用化肥，深受農民歡迎。日本享譽世界的名牌電器公司：索尼、松下、東芝、三洋、日立等，其產品都有獨特的個性化特征。 　　長期研究品牌創新的馮教授，對如何塑造產品個性化提出了見解。她說，首先要選準異點。異點就是不同點，就是獨樹一幟，與眾不同，以便讓消費者看清我。其次是選好支點。支點就是真實性、可信性，打消消費者的疑慮，讓消費者相信我、信任我。第三是選好結合點。結合點就是用廣告和有創意的公關活動、促銷活動、新聞宣傳活動，讓消費者喜歡我、鎖定我。如湖北“尚隆地球村”，異點是“地球”，即國際化生活方式和生活環境，表達的是“世界和平，四海一家”的人文理念，體現人們希望自己的生活與國際接軌的追求。支點是“國際化居住環境、景觀”。小區大花園里種著40多個國家的國花，取名“萬國花苑”。此外，還有巨大的地球模型、《聯合國憲章》、世界名人群雕、世界國旗館、“雙語”幼兒園等，其獨特的個性，令人耳目一新。結合點是組合產品、價格、促銷，組合廣告、新聞、公關、企業形象，組合建筑外觀、景觀設計、生活方式、物業服務等。有如此多的個性化追求，當然會贏得消費者。