《從土地到目的地》之從“造節”到真正的節慶目的地

隨著節慶產業的發展和對于經濟、文化社會的強大輻射作用不斷凸顯，節慶產業如何成為目的地發展的助推器？如何透過活動和內容構建品牌立體競爭力？

01  節慶的魔力

如果時間能夠回到2021年6月，在阿那亞候鳥300藝術節，為期11天的藝術狂歡中，我們和無數的年輕人、戲劇人以及音樂、舞蹈、文學、建筑等藝術家一起，變身生活的魔法師，開啟一場關于美好生活的小實驗。

一種沸騰感，彌漫在整個阿那亞。各路文藝青年和拖家帶口的游客匯聚到這個海邊社區。看戲、打卡、拍照、度假，各取所需，各有所感。新生的戲劇節和運營9年的阿那亞本身一樣，已然是一道景觀，某種網紅。

或許多年以后還是會想起那段最原始、最浪漫、最自由的生活，在那個烏托邦的世界，我們以天為幕、以心為筆，一起產生“浪漫的共情”，重新探討藝術與生活的關系，雕琢內心最值得品味的回憶。

安道參加阿那亞“候鳥300”藝術節

事實上，這并不是我們第一次參加藝術節。早在2018年，安道接到中國美術學院的邀請，與之共同策劃了一場以“光”為主題的藝術盛會。我們向全世界100多位藝術家發起邀請，最終收到84件作品，最終入選的31件作品，以“光之夢”“光之彩”“光之詩”三個主題，鑲嵌在南京秦淮河風光帶，開啟一場始于光而藏匿于光的“萬象光影”。

這場通過政府、高校、第三方機構和藝術家共同完成的節慶活動，不僅培養市民的文化生活和文化消費習慣，更透過節慶本身，連接了人與人、人與城市、城市和歷史的關系。場地中的作品，也成為了城市中新的景點和內容，激活了原本失落的空間。

多年以后我們還記得，在那個光織如畫、繪影如夢的秦淮河畔，我們都化身為夢境中的造夢師，一起進入純凈又浪漫的夢境。

安道參加南京國際光影藝術雙年展

2022年7月，安道與藝術家們再次相聚在“天下第一秀水”千島湖，延續“光影萬象”的藝術主張，以光為媒介，將國家化的藝術創意與地域性的文化資源融合，在“千舸圍燈夢里湖”的意境中，展開一場藝術與地方文脈的對話。

當千島湖的水面被一件件藝術作品點亮會，無數游客慕名而來，千島湖也成為了扎根中國大地的新時代東方美學的典范。

安道參加千島湖國際光影藝術雙年展

這些因戲劇、音樂、藝術等各種節慶而成為人們來到此地并流連忘返的地方，我們稱之為節慶目的地。

現代管理學之父彼得·德魯克說過一個預言：“未來的社會是‘自由人的自由聯合’，唯有共同的價值觀，共同的愛好，共同的節日才把不同的人連接起來。”因而，節日和慶典扮演著重要的角色，無論是戲劇節、音樂節、時裝藝術節、海報設計節、藝術策展、沙灘露營節……每一個節日、每一場慶典背后，都是一場關于“發生故事，留下回憶”的體驗。

節慶的魅力，到底是在于豐富的活動、隆重的儀式？還是在于身臨其境地感受濃厚的文化氛圍？與眾多陶醉其中的人們融為一體？

02  節慶IP

節慶源自于古代人們在豐收之后自然而然的喜悅的表達、源自于對先祖的祭奠以及思想意識的覺醒。我們原本有著源遠流長的節慶文化——春節圍爐夜話，清明踏青掃墓，端午龍舟競渡，中秋登高賞月……

然而，現在常常聽到人們感慨：“節味淡了。”

那些傳統的節慶儀式和細節，正在逐漸淡出年輕人視野。那些如同時間的驛站、凝聚著家人的默契、充滿著所有國人無需言說卻彼此理解的熱烈情緒的節慶，如今甚至淪為“放假”的代名詞。

與此同時，一些與“目的地”相關的新興節慶正在升溫——到青島去過啤酒節，到哈爾濱去過冰雪節，到濰坊去過風箏節，到烏鎮去過戲劇節……

當“節慶”與“目的地”合二為一，會產生什么樣的化學反應？什么樣的節慶會促進“目的地”的形成？在時間的行囊之外、人們的真實需求之上，我們將節慶目的地的IP分為：傳統、舌尖、情欲、自然、民俗和藝術。

【傳統】

傳統，是時間沉淀之下的無與倫比的風采。

每一個傳統節慶的背后，都有著獨特的歷史文化淵源和風俗習慣，這些歷經千年仍經久不衰的內容，仍源源不斷地釋放著能量。

從北京冬奧會上的驚艷世界的24節氣倒計時，到河南衛視立足于傳統文化的“中國節日”系列節目頻頻出圈，詩歌典籍、民俗非遺、宇宙星辰、人間煙火……站在新時代的高度重新解構“傳統文化”，以年輕人喜聞樂見的方式重新演繹，在滿足當代人群的情緒價值和審美需求之上，中國傳統文化煥發出了新活力。

如同建德嚴州古城以獨具魅力的年俗文化、濃濃的年味兒和特色美食吸引尋找“傳統中國年”的人們一樣，立足于傳統文化之上的節慶目的地，需要挖掘傳統背后的力量，以創新的方式持續帶給人們驚喜。

河南衛視創新演繹傳統文化

【舌尖】

吃喝，是人類最強大的驅動力。

中國人千百年來一直遵奉“民以食為天”的信念。正如著名考古學家張光直指出的：“很少有別的文化像中國文化那樣，以食物為取向，而且這種取向似乎與中國文化一樣古老。”

《舌尖上的中國》為何能風靡全球？因為它不僅講述了美食生態，更透過美食這個窗口，讓人們看到更多美食背后的故事，了解人與食物之間的關系。讓食物與個體情感與記憶緊密相連，食物被賦予了溫暖的人情味 ，人的情感變成了美食的延伸空間。也因此，帶火了無數美食節慶目的地。

美食與節慶，有著骨肉連接的基因，與熱鬧的人群一起分享“直抵心靈”的食物，美食不僅是味道，還有可追溯的記憶。

如同貴州東南部苗族人民在稻花盛開的時候奔赴一年中最美味的團聚，一起吃一頓稻花魚；如同象山海邊的人們，在開漁節的時候，一起吃一頓最鮮美的海鮮。愛美食、愛熱鬧的人們，在美食與情感的牽引下，奔赴心中的目的地。

美食被賦予了溫暖的人情味

【情欲】

人有七情六欲。

什么是七情六欲？七情指喜、怒、憂、思、悲、恐、驚，六欲指眼、耳、鼻、舌、身、意。

健康的情欲，我們稱之為娛樂，再抽象一些，我們稱之為藝術。你也可以直接看穿娛樂或藝術，稱之為情欲。

如同布魯塞爾Tomorrowland電音節一樣，層層音浪錘擊在胸口，伴隨著節奏過濾掉生活的煩擾，只剩下肆無忌憚的尖叫聲、口哨聲和莫名其妙讓人感動的焰火。無數電音狂熱愛好者立下誓言，這是“有生之年一定要去一次”的電子音樂盛會。

當節慶牽連起關于這個地方共同的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、意覺記憶，于是這個目的地成為情感的連接者。

比利時Tomorrowland電音節

【自然】 

山水自然，對中國人而言，已經遠超自然景觀的范疇，它蘊含了生生不息的力量，能夠承載超越日常世界的精神追求。

鷹擊長空，魚翔淺底，萬物霜天競自由。人為什么天生迷戀與依賴自然的事物？是節慶目的地的課題之一。

當漫山遍野的油菜花連成滇東北高原上的一大盛景，當飄飄灑灑的白雪將北方雕琢成冰雪王國，當浪漫的櫻花將沖繩島裝扮成粉色的世界……大自然將攝人心魄的美景分配給不同的地方，人們于是以油菜花節、冰雪節、櫻花節等來吸引人們邂逅地方獨有的故事。

以自然的名義，奔赴熱氣騰騰的生活。

羅平油菜花節

【民俗】

民俗是一個地方所創造、共享、傳承的風俗生活習慣，也是一個地方最靚麗的風景。

如同劉三姐的對歌唱遍春江水，云南的火把節照亮少男少女歡快的歌舞，傣族的潑水節將歡樂灑向每一個角度一樣，如何將民俗變成一種讓各地人們可以體驗的內容？讓獨特的民俗成為游客一生中最難忘的經歷？

在認真挖掘、研究民俗文化的基礎上，需要讓地域文化精華真正壯大并催生地方的活動內容，并讓原住民真正得到助益。于是快樂不僅是一種口號，更成為一種從內心自然洋溢并可以感染的氛圍。

民俗也可以與現代藝術相融合。在千島湖光影藝術節，我們將民俗文化與光影藝術融合，以蛋雕為原型，裝置表皮上以鏤空的云紋和水紋，展現著九姓民俗的生活，如舞蝦燈、打麻糍、木盆新娘……在旋轉的燈光中，走進閃爍著九姓漁民波光粼粼的水上生活。

安道在千島湖國際光影藝術展的作品“浮光掠影”

【藝術】

如果說科學改變了世界，那么藝術則是美化了我們的世界。藝術改變的不僅僅是我們的視角，它改變的更是我們看待世界的態度。

從早期原住民留在巖壁上的符號式裝飾畫到文藝復興時期史詩般輝煌藝術創造，再到今日世界多元、個性化的藝術語言表達，人類對藝術的求索與生俱來、生生不息。

無論是愛丁堡國際藝術節以“潤物細無聲”的方式融合城市的人、建筑、文化，以藝術鑄就這座城市的“城市之魂”，還是火人節吸引數以萬計的人群共度藝術的狂歡。如何與志趣相投的人群一起，共度藝術化的生活體驗，并為當地帶來藝術與經濟的助力，是我們面臨的共同課題。

火人節

03  啟示

節慶依托其無限的想象力和文化的味道，具有核聚變般的能量，在提升經濟效益的同時，短時間內聚集人氣并提升知名度。

隨著節慶產業的發展和對于經濟、文化社會的強大輻射作用不斷凸顯，節慶產業如何成為目的地經濟發展的助推器？如何透過活動和內容構建品牌立體競爭力？

從“造節”到真正的節日目地，從安道探索的一些路徑之中，我們有以下幾個觀點，與行業共享——

成功的節慶目的地是在地生活方式的養成

傳統節日面臨衰微，政府、社會力量等多元主體試圖重構傳統節日的內涵，亞文化群體創立了包括雙十一、感恩節等的新興節日，商業資本也在進一步推動節慶的經濟，基層社區的文化節日也遍布各地——這些都構建了今天我們節日的生態。

然而，當眾多節日在滿足民眾多層次的需求的同時，也消磨了節日的意義，進一步加速了節日和日常的脫離，節日似乎成為日常生活的一種彌補，在節日過后，一切歸于平靜，很快煙消云散。

一個成功的節慶如何促進目的地的產生？不是節慶活動的本身和活動組織的能力，其背后的核心因素是在地生活方式與節慶的融合，節慶是在地生活方式的日常，在地生活方式的日常即節慶。

今天的京都，是傳統節日下的節慶目的地，是日本“物哀美”的審美意識下培養著民眾日常的行為和生活方式的養成，對傳統的熱愛，對稍縱即逝美的感嘆與珍惜，對匠心與傳承的贊美。同樣，荷蘭的阿姆斯特丹，民眾對于藝術和設計的熱愛，從商業的廚窗文化，出行的方式，街道的藝術，催生了設計與創意的節日。

如何構建起在地生活方式的文化，如何通過節慶促進在地生活方式的養成？成為了另一個問題。

地方營造讓在地生活方式成為一種節慶

地方營造是城市規劃的方法論，旨在通過一些列的設計、活動和事件，連接起人和人，人和文化，文化和歷史，構建民眾對于一個地方的認同和歸屬感。

節慶同樣是地方營造的核心手段之一。瀨戶內海的藝術祭，是藝術介入鄉村的地方營造，也是通過藝術對鄉村的振興。每年的藝術祭期間，上百萬人次涌入海島，島上的人們重新認識世代居住的土地，并為它擁有如此的魅力感到自豪與自信。隨著移居島上的人們越來越多，進一步建立起新老居民的社群，讓瀨戶內海成為海島的目的地。

同樣，越后妻有的大地藝術祭，催生了民眾對于藝術的熱愛和自然的敬畏，催生了一系列鄉村的改造，從廣場，道路，溪流，無不成為一件件的藝術品。地方營造既是促成民眾對于文化，生活和傳統的不忘傳承，又是一種現代方式下的重塑，更是對生活本質的熱愛，理解和精神的主張，最終轉化為在地的一種生活方式。

節慶催生一個目的地，唯有建立在如此的土壤之上，才能真正讓節慶成為一個地方的意象，文化和符號。

節慶將民藝與熱念編織入夢

從歐洲的文藝復興、日本的民藝運動、到今天中國的文化自信，我們需要去融合三個文化——中國的傳統文化，中國現代主義的文化和藝術，西方代表自由主義的當代全球文化。而最為重要的是，我們需要構建起自身視角下的文化和藝術的敘事，這個敘事是傳統的、當代的，又是先鋒的，這是屬于我們的語境。

這些語境不僅可以重塑節慶的內涵、空間體系，更是圍繞節慶下的文化產業。今天烏鎮的戲劇節和平遙的電影節，是基于地方志下的沉浸式表達，同時又是先鋒性的代表，它們都創造了一個地方的名片，激活了地方的活力，帶動周邊產業的產生。

然而這樣成功的案例卻是寥寥無幾，如何有效的通過節慶催生一個地方的品牌和目的地，甚至帶動周邊產業的發展，在今天仍然是一個值得探討的話題。而這個話題的答案是另外一個問題：節慶如何將民藝與熱念編織入夢？

04  結語

如果你問我，在當下這個時代，“節慶目的地”的吸引力到底是什么？我認為是人們可以情感充沛地去發現多元美好生活并參與其中，在與陶醉的人群融為一體的過程中，帶來的人與人之間最真誠的溝通和對新生活的美好希望。

如何透過節慶本身，促進地方與原住民、地方與游客之間發生緊密的連接，讓地方成為目的地？如何為地方打造真正屬于自己的節慶，并助推當地經濟的繁榮與文化的發展？這是一項漫長而艱難的任務，安道愿與眾多的有志之士一起，探索豐富多元的實踐路徑。

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