網紅村：從視覺景觀生產到鄉村振興，產生機制與可持續路徑研究

近期國匠規劃學社為大家分享了鄉村振興，田園綜合體，城市更新，城市雙修等專題，對于“網紅村”未有分享，今日分享來自上海城市規劃雜志的文章：《從視覺景觀生產到鄉村振興：網紅村的產生機制與可持續路徑研究》（朱旭佳 羅震東）。

參考“網紅”的定義，作者將“網紅村”界定為互聯網時代依靠視覺景觀被網民大量關注而走紅的鄉村空間。基于近兩年在網紅村的駐村觀察和深入調研，筆者從物質空間、認知空間和社會空間3個維度解構網紅村的產生與演化機制，進而從可持續發展角度指出其發展困境和實施“鄉村振興”戰略的可行路徑。

消費社會與信息時代的同時到來催生出全新的視覺消費時代。尤其隨著社交媒體的快速發展，城鄉空間視覺化的程度迅速加深，范圍不斷擴大。網紅村的出現就是空間視覺化進程不斷加深的必然產物。

本文基于社會批判理論中的視覺景觀概念，深入剖析寧波市奉化區王家嶺村的網紅村發展歷程與機制，闡述視覺景觀生產在信息時代重構鄉村的機制與效應。作為一種鄉村經濟發展模式，視覺景觀生產能帶來鄉村的消費化轉型、獲得一定的經濟收益，但繁榮的表象下鄉村發展的可持續性困境不容忽視。通過深入的制度設計和綜合治理重構重塑鄉村特有的生活意趣和守望精神，或許才是鄉村振興的本質。

1、研究思路與方法

1.1  分析框架

本文將spectacle這一概念譯為“視覺景觀”，它有兩個特征：權力關系性和商品性。基于這一認知，筆者嘗試建構“網紅村”這一鄉村視覺消費空間形成機制的分析框架。

網紅村是借由視覺景觀生產實現視覺消費的空間。在當前的鄉村發展現實背景下，不同的行動主體，出于各自的行為動機，參與關于鄉村的視覺景觀生產，以物質景觀和互聯網影像系統支撐下的媒介景觀為兩種形式，在物質空間、認知空間和社會空間3個維度重構鄉村。“網紅村”通過視覺景觀生產實現的空間重構，本質上是信息景觀時代主體對地方權力關系的重構。

“網紅村”形成機制解析

1.2  研究對象

王家嶺村位于寧波市奉化區尚田鎮，是一個老齡化嚴重的小山村，總計246戶，土地資源相當有限，村域范圍內2/3是山林，耕地大部分為山坡地。

2016年初，一窮二白的村莊偶然爭取到一個政府扶持項目，邀請到奉化本地著名畫家，利用創意壁畫的形式裝點全村的建筑外墻。2016年國慶期間，中央電視臺對祖國大地景觀的播報讓特色鮮明的王家嶺村“一炮而紅”，隨即迎來大量游客。

村子被《寧波日報》評選為“2016年度寧波市十大鄉村網紅事件”之一。從名不見經傳的小山村到“網紅村”，王家嶺村無疑是借助視覺景觀生產推動地方空間消費化的典型案例。本文的實證材料主要來自筆者和所在的規劃設計團隊自2017年暑假以來在王家嶺村的長期觀察和收集所得。

^{王家嶺村區位圖} 

2、視覺景觀生產與空間重構機制

2.1  物質空間：創意壁畫營造的視覺景觀

區別于一些原本就因自然風光或者建筑風貌而“好看”或“有看點”的鄉村，網紅村往往由于自身特色不足，存在頗為顯著的物質景觀生產過程。網紅村的這一選擇，既是偶然，也具有內在的必然性。動力主要來自當前鄉村以及基層政府迫切的發展訴求。

視覺景觀的生產或許是鄉村能夠實施的最簡單易行的措施。發展的核心是“人、地、錢”，城鄉莫不例外。當一個村莊在3個方面都沒有優勢的時候，幾乎就只有無中生有一條路可走了。因此當上級政府有一個壁畫項目建設的時候，王家嶺村兩委毫不猶豫地爭取了這一機會。

鄉村視覺景觀的生產在鄉鎮政府和村兩委的共同推動下展開。王家嶺村的視覺景觀生產主要在村莊既有建成環境中開展，具體采用3種方式：流行景觀的移植拼貼、鄉土意象的視覺呈現和制造視覺沖擊。

3種方式通過增加鄉村建成空間中的視覺信息量和新奇性，使得原本普通的村莊變得迥然不同，成為一幅五彩斑斕、異質、新奇同時極具視覺沖擊力的景觀，從而具備了成為空間消費品的物質條件。

2.2  認知空間：多元媒體建構的“童畫村”意象

多元媒體對于鄉村空間的建構是網紅村視覺景觀生產的關鍵環節。在“鄉村振興”的時代背景下，主流媒體一直對鄉村發展保持著高度關注。巧合的是促成王家嶺村壁畫項目的中介人就是奉化電視臺的一位資深記者，因此王家嶺村的景觀錄像首先出現在奉化電視臺，進而獲得中央電視臺2016年國慶節期間的播報。在互聯網時代，除了主流媒體的關注之外，眾多自媒體自發地參與，形成了大量報道。

^{近兩年每月發布的王家嶺村相關新聞資訊數}

媒體世界并非客觀世界的鏡像，而是一種表征空間、認知空間。任何地理圖景在進入媒體空間時的“編碼”過程、表現過程都將受到信息生產者的主觀認知作用。筆者整理了20余個點擊率超過500次的關于王家嶺村的微信文章，發現媒體呈現的照片都是有意選擇甚至修飾過的視覺景觀，內容或是最特別最吸睛的壁畫，或是旅游的“熱鬧”場面。

在各種媒體的幫助下，電視、電腦或手機的屏幕成為王家嶺村的“櫥窗”，展示著美好景觀，建構著符號形象，也刺激著受眾消費欲的不斷攀升。

2.3  社會空間：“刷爆朋友圈”的網紅話題

視覺景觀作為一種社會關系，日益成為人們建構身份、展現認同的方式之一。人們通過對視覺景觀的占有和呈現，建構自身的社會文化身份，展現自己的消費實力或審美旨趣，形成一種“景觀社交”。相較于傳統旅游旨在通過游歷學習、了解地方文化或收獲個人體悟，當下游客更注重的或許是如何能拍出好看的照片，并且在社交媒體上進行展現。加之王家嶺的視覺景觀，因其視覺上的小創意和3D錯覺設計恰恰能營造一種真實世界和虛擬世界交織的感覺，非常適合拍照，因此更能吸引到訪的游客在網絡上積極“曬圖”。而這在一定程度上又進一步加劇視覺景觀的傳播，從而引致新的空間消費。

“網紅村”現象一定程度上反映了視覺景觀作為一種權力關系在鄉村的運用，它幫助鄉村短時間內迅速走向景觀權力關系的中心，實現了對自身邊緣化地理和社會關系的反抗和重構。同時由于鄉村空間小尺度，使得景觀權力關系的運用給地方所帶來的轉變和沖擊，比在城市空間來得更為激烈。 

3、視覺景觀生產的效應與可持續發展路徑

3.1  地方效應與發展困境

網紅村帶來的積極效應并未從根本上解決鄉村發展的諸多現實困境。一方面，視覺消費并不能直接轉化為現金流。中國的絕大部分鄉村，作為一種相對自然的景觀存在，本身是很難收費的。在這種情況下，缺乏商業配套設施，尤其缺乏能夠迎合旅游人群需求的商業配套設施，就使得鄉村視覺消費基本無法轉化為鄉村現金收益。

另一方面，鄉村經濟收益存在不可持續性。由于游客在王家嶺村的所有體驗都是視覺的、直觀的、感性的、當下的、無歷史深度的，淺表的視覺消費讓人與地方的關系是一種走馬觀花的過程。同時由于王家嶺的視覺景觀是借助外力一次性完成而非村民持續、自發創造的，因此很難得到較好的維護甚至持續創造。

3.2  可持續發展路徑與鄉村振興

網紅村的發展方式本身亦存在著許多矛盾和問題。

第一，鄉村空間景觀需求的矛盾。鄉村要想吸引消費，就需要不斷生產以保持視覺景觀的吸引力，需要為了刺激消費而在空間面向上無限制地布展各種視覺景觀。但鄉村作為一個人居生活場所，需要鄉村視覺景觀是日常的、生活性的，從而為居民營造穩定的場所感和集體記憶，而非走上快產快消的、被景觀“異化”的道路。

第二，鄉村文化表象化問題。鄉村原本承載著豐富的文化內涵，但大眾傳媒對鄉村的片面呈現和解讀影響了受眾對鄉村的判斷力。旅游活動基本停留在“淺度介入型”觀賞而非“深度介入型”欣賞，游客原本通過旅游可以收獲的對鄉村的理性主義體悟和理解，往往被感性主義的即時享受和快樂所取代。

第三，想要成為“爆款”，即意味者鄉村景觀需要迎合大眾消費“品位”，“誰擁有景觀并決定其外觀形態”的問題逐漸凸顯。在王家嶺村的案例中，就存在著關于視覺景觀權利的沖突。畫家在依據都市大眾的流行喜好裝點村莊時，就曾遭到部分村民反對，他們拒絕畫家在自家墻上進行現代風格的涂鴉，而是要求畫家畫自己更喜好的牡丹花。

在村民要求下畫上的牡丹花

筆者認為網紅村的下一步發展應關注以下命題：

第一，改變鄉村景觀的生產方式。讓視覺景觀由當前政府“父愛”式的、迎合都市人消費喜好向鄉村空間投放，轉變為基于追求美好工作、生活環境共識的，凝聚地方居民以及藝術家、專業從業者等社會人士的共同力量的集體行動。

第二，豐富鄉村空間的使用功能和文化產品，讓網紅村由淺表的視覺景觀消費空間，轉為同時具有文化服務職能和生產職能的空間。

第三，對鄉村地方的日常生活保持理性關懷，通過制度創新重建地方生活。 

4、結論與討論

基于社會批判理論中的“景觀”概念，本文深入剖析王家嶺村的網紅村發展歷程與機制，全面闡述視覺景觀生產在互聯網時代重構鄉村的機制與效應，以及可持續發展的困境與出路。鄉村不應當是一個擁有獨特景觀風貌、被都市居民消費的主題公園，鄉村的本質應當是一種人居聚落，它承載著一類人、一群人的生活和福祉。

鄉村如果不能提供高質量的就業機會和公共服務，讓居民安居樂業，則視覺景觀只是生產了一個好看的、被消費的空殼。鄉村振興的指向終將是鄉村社會的全面現代化，從物質空間設計到鄰里關系組織，重塑鄉村特有的生活意趣和守望相助的社區精神。實現鄉村振興的路徑可能多種多樣，但深入的制度設計、全面的治理重構將是最為核心、無法繞過的關鍵。

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