上海太平橋改建（1999－至今）

上海太平橋項(xiàng)目基本情況

　　項(xiàng)目名稱：上海太平橋改造項(xiàng)目
　　地理位置 ：上海市中心盧灣區(qū)，毗鄰淮海中路、地鐵站
　　開發(fā)商 ：香港瑞安集團(tuán)
　　開發(fā)時(shí)間 ：上海新天地：1999年初——2001年中
　　總占地面積 ：52萬(wàn)平方米
　　總建筑面積 ：160萬(wàn)平方米
　　上海新天地占地面積 ：3萬(wàn)平方米
　　上海新天地建筑面積 ：6萬(wàn)平方米
　　項(xiàng)目本身價(jià)值 售賣值：2500美元/平方米；
　　目前值：4000-5000美元/平方米
　　周邊物業(yè)價(jià)值 開發(fā)前：8000-10000元/平方米；
　　開發(fā)后：20000元/平方米；
　　翠湖天地售價(jià)高達(dá)17000-25000元/平方米

　　開發(fā)思路及定位

　　（1）太平橋地區(qū)改造項(xiàng)目

　　a．北區(qū)大部分石庫(kù)門建筑被改造為具歷史、文化內(nèi)涵的特色商業(yè)、餐飲、娛樂和旅游綜合小區(qū)，以特色餐飲和零售業(yè)為主，其主要部分即為上海“新天地”；

　　b．南區(qū)以反映時(shí)代的新建筑為主，建造一個(gè)綜合商業(yè)娛樂中心，與鄰近的“豫園”和“大世界”等上海傳統(tǒng)商業(yè)旅游景點(diǎn)互相輝映。

　　c、“企業(yè)大道”辦公樓區(qū)；

　　d、住宅小區(qū)；

　　e、中區(qū)的興業(yè)路為中共一大會(huì)址所在，辟為步行街，這條南北走向的步行干道，將各種不同功能的區(qū)域連成整體。

　　（2）、上海新天地

　　上海新天地的開發(fā)商瑞安集團(tuán)早在1997年就提出了一個(gè)石庫(kù)門建筑改造的新理念：改變?cè)鹊木幼」δ埽x予它新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，把百年的石庫(kù)門舊城區(qū)，改造成一片充滿生命力的新天地。

　　以中西合璧、新舊結(jié)合為基調(diào)，將上海特有的傳統(tǒng)石庫(kù)門舊里弄和充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體，創(chuàng)建集歷史、文化、旅游、餐飲、商業(yè)、娛樂、住宅和辦公等多功能的小區(qū)。

　　總原則是不建高樓大廈，以完整的基調(diào)保留這一片上海舊城的風(fēng)情。除了商業(yè)文化區(qū)，小區(qū)域的規(guī)劃根據(jù)不同風(fēng)格的建筑分別安排辦公展示區(qū)、休閑文化區(qū)、娛樂區(qū)和服務(wù)公寓。

　　上海新天地定位思路的三次深化：

　　在上海新天地開發(fā)的不同階段，定位也發(fā)生了三個(gè)層次的深化：

　　第一個(gè)階段強(qiáng)調(diào)綜合性。當(dāng)時(shí)上海沒有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋嫛蕵贰①?gòu)物和旅游、文化等全部集在一起。類似這類的時(shí)尚場(chǎng)所，當(dāng)時(shí)比較有特色的是衡山路，但衡山路由很多個(gè)體組成，沒有一個(gè)整體的投資者和管理者；

　　第二階段的定位，投資方希望上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)，希望成為來到上海的人的必到之地；

　　最后階段的定位是：投資方要讓新天地成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)。就是這樣層層深化的定位，一方面使得上海新天地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出；另一方面更加明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過招商進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分。

　　3)、開發(fā)模式

　　城市更新與保護(hù)發(fā)展是全世界普遍關(guān)心的問題。在舊弄堂、小洋樓基礎(chǔ)上改造出來的上海新天地，成為城市區(qū)域改造的典范。它的成功為每一個(gè)面臨舊城改造的城市都能帶來不同的靈感。 

　　上海新天地在舊城改造與商業(yè)模式上，有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：

　　（1）、推廣和招商：誰(shuí)是第一批進(jìn)住的商戶很重要

　　招商常需要強(qiáng)調(diào)一條：假如只看租金，而不管商家是誰(shuí)，項(xiàng)目則很難做。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的租金不是由發(fā)展商自己定，而是由市場(chǎng)來決定。不是因?yàn)檫@個(gè)地方的投資成本，也不是因?yàn)橹苓叺姆孔猓怯蛇@個(gè)地方能夠創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額多少來決定。

　　上海新天地為引進(jìn)品牌商家，對(duì)第一批進(jìn)駐的商戶給予很大的優(yōu)惠，并不完全從成本考慮，從而形成了品牌云集的商業(yè)環(huán)境。

　　上海新天地集餐飲、購(gòu)物、文化與娛樂于一體，招租的對(duì)象均是來自世界各地的知名品牌，在現(xiàn)有租戶中，85%來自港臺(tái)及其他國(guó)家和地區(qū)。

　　（2）、商業(yè)開發(fā)模式－－管理者與經(jīng)營(yíng)者分離

　　上海新天地只租不賣，管理者與經(jīng)營(yíng)者相分離，這樣的模式與國(guó)際Mall 運(yùn)營(yíng)模式同步，也被國(guó)內(nèi)大部分專家認(rèn)可。

　　因?yàn)镸all 的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所盡可能停留較長(zhǎng)時(shí)間，該模式可保證和提高管理水平，更可使Mall 以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)由于Mall 內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

　　（3）、盈利模式－－以房地產(chǎn)來帶動(dòng)

　　表面上看來，上海新天地的投資高達(dá)10多億元，但實(shí)際上由于“新天地”的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了周邊房地產(chǎn)價(jià)值的提升，從最開始的每平方米8000元～10000元，到后來的每平方米2萬(wàn)元，其高檔住宅“翠湖天地”自2002年6月銷售伊始售價(jià)每平方米就高達(dá)17000元～25000元。

　　對(duì)于項(xiàng)目本身而言，當(dāng)時(shí)設(shè)定的平均目標(biāo)是8%～10%的投資回報(bào)，由于只租不賣， 6萬(wàn)平方米的商鋪價(jià)格接近2500美元/平方米，目前商鋪的轉(zhuǎn)手價(jià)格已飆升到4000～5000美元/平方米，說明項(xiàng)目本身的價(jià)值也在提升。

　　當(dāng)初香港瑞安是以公益性質(zhì)的人工湖以及綠地為代價(jià)從盧灣區(qū)政府拿到了太平橋地區(qū)的52公頃土地。隨著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的不斷升溫，拿地對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商的門檻越來越高，已經(jīng)不僅僅是資金或門路的問題。而瑞安通過新天地，在中國(guó)贏得了一張拿地、拿好地的王牌。