溫泉創意旅游綜合體

　溫泉創意旅游綜合體是以溫泉休閑為核心功能，以溫泉養生、會議度假酒店為重點，以休閑養生地產為核心載體的綜合體。從功能業態上，主要包括：溫泉泡浴、溫泉游樂、會議度假酒店、特色商業、康體運動及溫泉主題地產等。

　　目前,我國溫泉旅游已經發展到了第四階段，個別區域已經向第五階段發展。從發展趨勢看，我國溫泉旅游開發將從健康、文化、休閑、景觀等幾個方面縱深發展，呈現出以下新趨向：營造高質量的度假環境;提供多樣化、高檔次的康體旅游產品;提供舒適周到的高品質旅游服務;塑造鮮明獨特的文化特色。

圖3—7溫泉發展歷程圖

　　(一)開發條件

　　從國內四大溫泉帶(西南溫泉帶，東南溫泉帶，中部溫泉帶，東北至江蘇溫泉帶)開發的市場效果來看，溫泉資源應基于滿足以下條件的市場開發才能具備較高的休閑度假價值。

　　1、資源條件

　　出口溫度50度以上的水溫為好;每小時50立方以上的水量為好;含10種以上有益人體健康的礦物質及微量元素的水質為好;同時要辦理有效的溫泉資源開采、安全使用合法證照。

　　2、市場條件

　　市場開發必須看好市場區域定位，從目前我國旅游市場消費狀況來看，溫泉項目最好位于游客量較大的旅游目的地，或周邊擁有車程在三小時以內的(最好是在1—2小時之間)、人口1000萬以上的客源市場。

　　3、交通條件

　　溫泉項目，需要在本區域內具備較好的公路(國道或高速路)可達條件。

　　4、環境條件

　　溫泉旅游是養生休閑的場所，要求無污染、無噪音、無干擾，空氣質量好，最好是負氧離子在1000個/立方米的世外桃源。所以必須關注周邊環境，遠離城市中心地帶，依山傍水最佳。

　　(二)開發模式

　　目前，國內溫泉產品在規模和數量均超過日本、歐洲、東南亞等國家同類項目，其品質卻遠遠落后于這些國家和地區。據統計，國內投資規模在1億元以上溫泉度假村有500家以上，大部分占地面積100畝—1000畝之間。其中露天區占地面積約2-5萬平方米，室內產品有10-50個單元。國內大部分溫泉品種與泡池都在20-100個之間。不同地區、不同種類度假溫泉產品種類基本相同，大部分沒有針對溫泉類型和客源市場作個性化開發。

　　以溫泉旅游價值鏈為導向，構建“縱向深耕、橫向跨接、品牌塑造”三種深度發展路徑，滿足目標客群物質的和精神的雙重需求，是實現溫泉旅游綜合體突破單一“泡池湯浴” 的創新發展之道。

圖3—8：溫泉旅游發展路徑

　　1、路徑一：縱向深耕

　　溫泉資源是打造“溫泉旅游綜合體”的根本基礎，是創造吸引力與附加值的核心所在，如何將溫泉資源最大限度的深度開發，主要從以下幾個方面來把握：

　　其一、泡浴體驗的創新：溫泉是體驗式產品，國內大部分項目設計時僅簡單化的添加特定材料進行泡浴產品設計。但在出水方式、泡浴設施、借助自然、人工環境改變泡浴環境上明顯存在設計深度的不足。放眼國際知名溫泉度假地，如日本湯布院、英國巴斯、德國巴登-巴登等案例;國內知名溫泉項目，如御溫泉、柏聯SPA，均在特色泡浴體驗上下足功夫，更在結合自然山水、歷史人文上創造了深度的環境體驗;

　　其二、健康養生的結合：抓住目標客群養生心理，利用溫泉的養生功效，將養生、健身、醫療、康復、美容、護理、健康管理等一系列養生手段深度結合，形成“溫泉養生中心”，以醫藥護理、SPA等核心產品形成面向中高端市場特別是女性市場的巨大突破。

　　其三、親水游樂的豐富：水令人有自然的親近感，做足親水游樂的文章，發揮溫泉的親水本質，把游泳池、造浪池、人造沙灘、水上游樂設施項目作為重要內容融入溫泉產品的開發中。面向親朋結伴出行的客群市場，以“溫泉水樂園”增強人們的親水參與性與體驗性，同時增加夏季運營的收入，減少溫泉淡旺季的影響。此類開發的代表案例如：浙江武義清水灣·沁溫泉、廣東恩平錦江溫泉、北京溫都水城;

　　其四、溫泉資源的循環利用：“溫泉農業產業“是對溫泉資源全方位利用的重要方面，在全國已經形成諸多成功的例子，主要通過設計溫泉水的系統利用模式，利用溫泉余熱發展包括溫室大棚、熱帶魚養殖等為核心內容的農業產業，將溫泉資源最大化利用。北京蟹島度假村，以地熱營造溫室，發展高附加值種養殖項目、溫泉生態農業項目，將溫泉資源打造為生態循環經濟，成為此類模式的典范。

　　2、路徑二：橫向跨接

　　溫泉休閑度假吸引的客戶群，需求通常具備多樣性，將并不依附于溫泉資源的多業態產品進行功能嫁接，滿足客群所希望的一站式服務，是溫泉度假綜合體開發的另一重要的方向。

　　其一、商務會議：兼顧休閑與商務作用的國內休閑商務會議市場日趨火爆，以溫泉水療為吸引，以“會議度假酒店”為載體，形成商務會議接待模式，必然是現在及未來大多數溫泉項目經營發展的重要帶動產品。但由于區域條件和會議市場規模的差異性，并不是所有的溫泉項目都可能做到九華山莊的溫泉會都水準。因此，在會議度假酒店的會議、客房、餐飲、娛樂等功能的規模和檔次配置中，要根據市場的具體特征來確定，必須量體裁衣，才能保證后續經營的良好效果。

　　其二、度假地產：溫泉旅游綜合體中，度假地產是作為土地綜合開發快速回收投資的載體。以溫泉養生和第二居所為概念的住宅物業，是溫泉項目的主流，與會議經營相結合的產權式商業物業也成為重要的市場熱點，升值空間較大，因而受到市場青睞。

　　其三、運動娛樂：開發高爾夫場、滑雪場、馬術俱樂部、綜合室內運動娛樂館等產品，為休閑商務會議客群、度假客群提供更多以運動娛樂為形式的品質化休閑交流平臺，對高端溫泉項目有很大的提升作用。如：以海南觀瀾湖高爾夫球會為代表的國內頂級度假項目，面向高端市場形成了“溫泉+高爾夫”的經典高端休閑組合產品。

　　其四、度假商業：面向休閑度假客群開發的度假商業，以餐飲、休閑商品、養生商品為核心價值供給。既可以自持，也可以出售。根據市場區域情況，此類物業可以結合溫泉，也可以獨立開發，但是要注重與溫泉區的配合。

　　3、路徑三：品牌塑造

　　溫泉項目的業態、功能都可以被模仿。跳出產品層面的競爭，依靠項目軟實力，打造項目內在氣質上的與眾不同，形成獨特品牌形象，才是溫泉旅游綜合體最可持續的競爭力。

　　其一，獨特化品牌主題：以風格主題化為目標，通過對市場需求、市場競爭的差異化分析，在建筑設計、園林景觀、軟性服務等場地環境上通過對當地文化特色的吸納或對外部文化的創新引入，構建獨特的項目氣質。用文化來打造溫泉的主題，營造獨特的文化氛圍，創造項目獨特的文化感受，為客戶創造的溫泉文化體驗，構建一種全新的溫泉生活方式。如：與中國溫泉文化的發源地之一的華清池僅一墻之隔的西安柏聯SPA溫泉中體現出來的漢唐遺韻，將中式溫泉文化發揮的淋漓盡致。

　　其二，品牌連鎖模式：以精品化為導向，面向中高端市場，在溫泉產品品質和高水準服務模式上，打造品牌化溫泉項目。將從項目開發的層面上升到品牌塑造的層面，在提高市場競爭力的同時，為開發商進行品牌的連鎖拓展運營創造可能。如柏聯SPA、天沐溫泉、海泉灣等，都是通過溫泉生活方式的打造，實現品牌塑造，最后成功實現連鎖擴張和運營。

　　中國溫泉資源豐富，既有近3000處天然溫泉還有大量埋藏地下的熱水。隨著人工溫泉開發范圍的不斷擴大，溫泉項目的競爭也將更加激烈。溫泉旅游綜合體要結合市場區位情況，通過對目標客群的精準分析，以“縱向深耕、橫向跨接、 品牌塑造”三種路徑對項目進行深度化開發，在同質化的溫泉資源條件下，創造出項目差異化發展，最終實現項目價值的最大化。

　　(三)產業體系

　　溫泉旅游產業目前呈現出“以下游產業為主導，橫向產業為補充，上游產業專業化”的格局。溫泉的核心賣點在健康療養、熱源及水休閑，向產業鏈下游構建的核心產業為健康產業、農業種植產業和休閑娛樂產業。同時與房地產、會議會展產業、運動娛樂等相關產業有很強的互促作用。而上游的勘測、開采、設備設計等產業均屬于工程領域的專業化細分市場。

　　(四)開發策略

　　1、產品規劃的創新化

　　溫泉旅游受眾面比較廣，在產品開發上已經呈現出缺乏品牌自主性，缺乏產品差異化的市場現狀。在產業設計環節如何創造更加的優質的客戶體驗，提升溫泉旅游綜合體的競爭力和盈利能力是重中之重;

　　2、開發節奏的科學化

　　溫泉旅游綜合體的開發要注重整體開發節奏的科學把握。對于位于城郊或更加偏遠的地帶的大體量項目而言，一次性全面進行多業態開發是不現實的。應本著“先核心資源，后衍生配套;先經營型，后居住型;先大眾組團，后專向業態”的原則逐漸完善豐富項目業態，逐步帶動區域價值的提升。

　　3、運營服務的精細化

　　中國溫泉旅游行業是還一個新興行業，溫泉旅游行業缺乏一個規范化的管理，沒有一個標準的管理機制。目前溫泉項目在設施設備安全要求、衛生達標、人才培訓、服務人員素質以及服務質量等方面做的不夠充分。這些問題隨著國家標準和行業標準的逐步完善，必將在行業內形成優勝劣汰。