蘇州城市旅游地生命周期的系統動態研究_旅游規劃_景觀中國

　　旅游業中的許多投資決策和經營決策的有效性都取決于旅游產品的周期性特征。如果對產品的周期性不了解，會給許多決策帶來風險。旅游設施的投資商往往按歷史的增長趨勢來推測預期的游客增長趨勢，而忽略游客增長的非線性特點；往往會過高地估計游客的增長趨勢，導致投資的過大和設施容量過剩，造成項目的直接經濟損失。由于人的認知能力難以處理非線性的變化，在旅游業投資中不斷地有重復投資或經營決策的失誤；反之，如果掌握了各種旅游產品的生命周期，不斷地提高推出旅游地和管理旅游新產品的能力，就有可能保持旅游地的經濟可持續性地發展[1]。對旅游產品周期的認識，將有助于旅游目的地政府部門制定相關的產業政策和旅游投資者做出正確的決策。

　　系統動力學方法的提出源于對工業系統問題的解決，該方法大量運用于管理學和經濟學領域，但在旅游研究中的應用才剛剛起步[1-3]。本文嘗試運用系統動力學方法，將蘇州(城市)這樣一個復雜的實體作為旅游地生命周期理論的研究對象，以解釋形成旅游地演化特點的內在結構和作用機制的原因，最終達到對旅游地的發展進行調控的目的。

1、蘇州城市旅游業發展的總體階段劃分②

　　根據《蘇州旅游總體規劃》，蘇州自1955年③以來的旅游發展過程為以1966年“文化大革命”開始，1978年十一屆三中全會召開、改革開放事業開始進行，1989年“政治風波”三件大事為界，劃分為外事、政治接待時期和獨立的事業產業時期兩個時期，共分為起步階段、停滯階段、發展階段、鞏固與停滯階段4個階段。

　　依據Butler生命周期理論中論述的生命周期各個階段旅游地的特點[4]，參照Grabler對歐洲43個城市的比較研究得出的歐洲城市旅游地的生命周期特點[5]，可以對蘇州城市旅游地目前所處的生命周期階段進行判定。目前，蘇州旅游市場的重游率高達75.6％，住宿接待設施的出租率長期在60％左右徘徊，周邊的旅游地競爭激烈，因此可以認為目前蘇州旅游發展已經進入了生命周期的后期發展階段。同時，根據Grabler對歐洲城市的分類得出的結果，認為城市的初次游客比例在25％～40.5％，平均值為33.5％時，城市旅游已經進入停滯階段后期，蘇州的初次游客比例為24.4％，如果運用這一標準，則蘇州的旅游發展已經處于停滯階段。

2、蘇州不同旅游產品生命周期的階段性發展特點

　　蘇州作為旅游目的地，面對不同細分市場的旅游產品是不同的，可以從各細分市場主要產品的發展特點看出不同細分市場的生命周期特點。

2.1遠程觀光市場產品的發展

　　對于遠程觀光市場來說，蘇州古典園林這一具有國際品牌(世界文化遺產)和惟一性的產品起主要的吸引和招徠游客的作用。而20世紀90年代初興旺起來的水鄉古鎮旅游產品，目前對于遠程市場來說還不具備替代古典園林的能力。與古典園林產品的發展相對應，蘇州海外和國內遠程觀光市場已趨于飽和，進入鞏固的發展階段(圖1)。

2.2近程市場產品的發展

　　上海是蘇州近程客源市場的主體，從上海人游蘇州的三次熱潮可以看出蘇州近程市場及其產品的發展趨勢(圖2)。從專家訪談了解到，上海人游蘇州有三次明顯的熱潮：1978年～1985年，蘇州是上海人出游的首選目標，以游覽古典園林、虎丘為主；1986年～1990年，上海—蘇州—無錫之間的旅游競爭開始激烈起來。蘇州發展博物館旅游(絲綢博物館、戲曲博物館、吳文化博物館、女兒博物館等)，再度掀起了上海人游蘇州的熱潮；20世紀90年代以后，周邊地區競爭日益激烈，促使蘇州改變了策略，開始開發蘇州樂園、太湖度假區、周莊與同里等古鎮游，以增強對上海人的旅游吸引力。1998年以后，受到浙江臨安等地的挑戰，蘇州對上海游客的吸引力下降，所爭取到的市場份額也在下降。

2.3商務市場的發展

　　根據廣州和廣東其它經濟較發達的城市(如深圳、佛山、東莞)的經驗，經濟發展與旅游發展基本上是呈線性相關關系。歐洲城市旅游研究的經驗表明，到了生命周期發展的后期階段，商務市場在整個旅游市場所占的份額將越來越大[5]。蘇州經濟發達且近年保持高速增長，因此推測蘇州商務市場的發展趨勢如圖3所示。

3、蘇州城市旅游地生命周期的系統動態模型

3.1模型的前提假設(hypotheses)

　　蘇州是一個城市旅游目的地，其旅游產品結構和形象非常復雜。由于旅游地包含多個旅游產品，各個旅游產品的發展可能是此消彼長的過程，在各要素的共同作用下，蘇州整個城市旅游地的生命周期出現了持續增長的趨勢。但是，在系統內部，旅游發展的結構卻可能已經發生了根本性的轉變。因此，僅僅了解整個系統的生命周期發展狀況對于旅游發展決策是不夠的，還要了解組成系統的各個不同產品的發展狀況，只有這樣才能對政府和企業決策真正有意義。

　　目前，一方面蘇州游客中仍以觀光游客為主，其份額占總游客數的50％以上，而商務游客僅占12％左右。考慮到對商務市場發展趨勢的判斷沒有得到現實數據的支撐，因此在后文的建模分析中，只從遠程觀光市場和近程市場兩方面來分析蘇州城市旅游發展的內部結構。

　　另一方面，近程市場是蘇州主要的客源市場，江蘇、上海和浙江占了國內客源市場總量的83.62％以上。近程市場的快速發展掩蓋了遠程市場已經進入成熟的鞏固階段的事實。而面向遠程市場的古典園林產品才是蘇州旅游形象的基礎要素，它的發展才體現蘇州旅游的本質特征，才真正代表蘇州城市旅游生命周期的特點。因此，建立蘇州城市旅游地生命周期的系統動態模型，有以下前提假設：

　　(1)將各細分市場的生命周期曲線進行疊加，可以得到蘇州城市旅游地總體的生命周期曲線[6]。

　　(2)蘇州遠程觀光市場已經趨于飽和，進入鞏固階段。

　　(3)由于近程市場和商務市場的快速發展，掩蓋了遠程市場達到飽和的事實，使蘇州總體旅游市場表現為增長的發展趨勢。

　　(4)近程市場的快速發展產生的經濟效益明顯，使政府對近程市場的發展更加重視而忽略了遠程市場的發展，長此下去，遠程市場由于產品老化等原因，將從停滯階段走向衰落階段(圖4)。

3.2模型系統邊界與系統假設

3.2.1系統邊界

　　在建立蘇州城市旅游地發展模型時，考慮的因素包括了系統內部變量和外部參數(表2)。內部變量是指組成系統反饋結構的各要素，會隨時間發生變化，并且其發展變化由系統內部結構所決定；外部參數是指對系統內部變量產生影響但系統不考慮其變化的一些要素，同時系統模型不對外部參數產生影響。外部參數包括了兩部分因素，一部分是外部可調控的，即可向政府提供的政策建議；另一部分是不可調控的，是旅游產品和市場所具有的一些基本特點。表2同時還列出了系統不予考慮的因素，雖然這些因素會對系統產生影響，但模型沒有考慮它們(如“9·11”等偶發事件)。同時，像蘇州這樣經濟發達的城市，其基礎接待設施及信息等的供給很容易根據需求發生改變，因而對旅游業并不造成太大的影響，在此也不予考慮。

3.2.2系統假設(assumptions)

　　此模型的主要假設條件包括：

　　(1)旅游產品接納游客的能力是完全彈性的，即此旅游產品的周期只受到市場的限制，而不受到其環境容量、建設和運營資金等的影響，擴大產品容納能力所需的時間為無限小。

　　(2)所有的人當收入升高時，都轉變為該產品的潛在游客，但是是否能實現旅游動機而成為真正的游客卻受廣告、口碑及其它同類產品競爭的影響。

　　(3)游客沒有季節性。

　　(4)人口基數一定，人口呈零增長趨勢。

　　(5)商務市場與經濟發展的關系呈線性相關。

3.3模型的主要結構

3.3.1已有旅游產品的模型結構

　　目的地已有旅游產品的結構及其與旅游市場的關系見圖5，圖中各變量的含義為：

　　已有旅游產品—是一個庫存量，由于損耗與折舊而減少，通過對其進行維護可以減慢損耗的速度，降低其減少的速度。

　　預期游客—指旅游產品經營管理者預期旅游產品所要接待的游客數，受當前出游游客、全國旅游業發展趨勢和經濟發展的影響。如果當前游客越多，全國旅游業的發展趨勢看好，且經濟發展速度快，則預期游客數將會增加。

　　財政收入—指旅游開發產生的經濟效益帶來的經濟收入。一般來說，從旅游產品的良性發展來看，如果財政收入越高，那么投入到產品維護中的費用也應當越高，產品的數量和質量也會越高，口碑越好，游客數增加，財政收入也增加，從而形成開發與保護的良性循環；另外，產品的好口碑也會強化重游客正反饋，從而增加潛在游客的數量。

　　預期折舊—包括兩方面，一是指經營管理者根據當前產品的損耗和折舊情況而認識到的產品的折舊程度；二是指根據預期游客的數量可以預見的產品折舊的情況。只有當經營管理者認識到產品的折舊后才會投資對產品進行相應的維護。但在一般情況下，由于旅游活動對于旅游產品的損耗是需要一段時間才表現出來的，管理者對損耗的認知也需要一定的時間，或者如果管理者的水平很差，則甚至會察覺不到這種損耗。因此，折舊認知正反饋未能很好地對產品實現維護，使得旅游產品的損耗加速。

　　一般來說，旅游地的旅游產品就是在上述的收入維護、折舊認知和預期折舊3個正反饋的作用下得到維護和發展的，從而對旅游業的發展起到促進作用。

3.3.2新開發產品的模型結構

　　對于游客市場來說，潛在游客的總量既來自原有產品所吸引的重游客，也來自完全新增的潛在游客數量。因此，要想擴大潛在游客市場，必須進行新產品的開發，利用新產品來增加旅游地的吸引力，吸引更多的重游客。新開發旅游產品的結構及其與旅游市場的關系見圖6，圖中各變量的含義為：

　　新產品的規劃設計—是一個庫存量，受到開發新產品的建議(一個增量)和產品建設(一個減量)的影響。

　　投入使用的新產品—是一個庫存量，受到產品建設和維護兩個增量和損耗與折舊一個減量的影響。投入使用的新產品通過對已經游覽過旅游地的游客產生吸引、通過產生好的口碑對出游率及重游率均產生影響，從而產生新產品開發的3個正反饋(見新產品開發正反饋1、2、3)，由此加強了游客市場結構中的重游客正反饋，使潛在游客增加。然而，由于新產品的規劃、設計、投資、建設需要一定的時間，且級別越高的產品，所需要的時間越長，產品開發的難度越大，風險越高。因此，新產品開發所引起的正反饋起作用的時間較慢，且成功的可能性隨著產品所面向的市場的級別越高而越小。因此，常變常新的旅游產品和旅游項目一般比較容易吸引周邊的近程市場。

3.4模型對蘇州城市旅游地生命周期的解釋

　　對于遠程觀光市場和近程市場來說，由于市場的特點不同，其對蘇州旅游產品的需求也不同，因此在系統結構中各個反饋機制所起作用的大小是有區別的(表3)。

　　系統除了受自身結構的影響之外，還受到眾多的外部因素的影響(表4)。

4、結論與建議

　　總的來說，遠程觀光市場的發展機制可以概括為：一方面，由于產品的知名度高，在旅游發展的早期，在強大的廣告和口碑的作用下，游客數量迅速增加。隨著潛在游客市場的減少，游客的出游速度放緩，游客數量開始下降，游客市場達到飽和，從而出現停滯。古典園林被納入世界文化遺產名錄，進一步提高了蘇州在國際上的知名度，加速了市場飽和狀態的來臨。另一方面，由于面向遠程觀光市場的新產品開發的周期長、風險大，如蘇州旅游經過約20年的發展才推出了“水鄉古鎮”這一對遠程市場有吸引力的旅游產品，可見遠程市場產品開發的難度之大，周期之長。但是，遠程市場的發展趨勢表明，如果園林再得不到適當的維護(主要指形象維護和提升)，面向遠程市場的產品得不到很好的更新，那么，由于旅游產品吸引力的下降，遠程觀光市場將面臨衰落的危機。

　　對于近程市場來說，由于產品更新的時間、資金、風險都較低，產品更新的速度較快。每當近程市場出現停滯和下降的趨勢時，當地政府和企業就能及時作出反應，推出新產品，使得近程市場在短期內又出現新一輪的增長。也正因為近程市場的增長掩蓋了遠程市場停滯發展的趨勢，政府只看到了市場發展的總體增長趨勢，忽略了對遠程市場產品的維護與更新。

　　蘇州園林這一世界文化遺產是使蘇州與其它旅游地相區別的主要特征，也是蘇州形象的本底要素的事實。在對蘇州城市旅游地生命周期進行調控的時候，主要是以抓住調控遠程觀光市場這一古典園林主要面向的市場的發展為重點的。根據遠程觀光市場旅游發展的內部結構和目前發展的狀況，提出以下對策建議：

　　(1)提高政府和有關部門對園林等主要面向遠程市場的旅游產品的重視程度，關注遠程市場的發展。

　　(2)園林部門應當從旅游收入中劃出一定比例的收入作為園林維護的專項資金，保證園林等旅游產品得到及時、合理地保護與維護，強化收入，維護正反饋機制，形成保護與開發的良性循環。

　　(3)針對園林維護的重要性與保護、維護的難度大、資金需求量巨大的情況，建議政府適當給予財政補帖，加強園林的維護與管理，形成財政維護正反饋機制。

　　(4)提高政府和企業的管理能力和管理水平，及早察覺旅游產品的損耗與折舊，采取補救措施，建立和強化折舊認知正反饋機制；從長遠來看，應培養政府和管理部門從預測游客量認知旅游產品的折舊程度，采取防范措施，使旅游產品管理從先破壞后維護向先保護后利用的管理模式轉變，延長旅游產品的生命周期。

　　(5)加大高品位旅游產品的開發力度，加強新產品開發的信心，做好用長時間來營造面向遠程市場的高質量旅游產品的心理準備，強化新產品開發的正反饋機制，增強蘇州城市旅游地的吸引力，使遠程市場的發展得到復蘇和鞏固。

[注　釋]
①本文關于蘇州的旅游資料和數據，如無特別說明，均來自中山大學保繼剛教授主持完成的《蘇州市旅游總體規劃》及其專題報告。
②主要參考：《蘇州旅游總體規劃》專題報告I—蘇州市旅游發展階段研究。
③由于1954年及其之前的資料不可得，本研究把解放后蘇州旅游發展階段的劃分從有數據資料的1955年算起。

[參考文獻]
[1]徐紅罡．潛在游客市場與旅游產品生命周期—系統動力學模型方法．系統工程[J]．2001，(3)：69-75．
[2]XU H G．Managing side effects of cultural tourismdevelopment—the case of Zhouzhuang[J]．Chinese Geographical Science，2001，(4)：356-365．
[3]王云才．旅游經濟系統運行動力學過程與機制探討[J]．旅游學刊，2002，(2)：10-14．
[4]Butler R W．The concept of a tourist area cycle of evolution：implications for management of resources[J].Canadian Geographer，1980，(1)：5-12．
[5]Grabler K．Cities and the destination life cycle[M]．In International city tourism：analysis and strategy， Mazanec J A eds．London：Pinter， 1998：54-71．
[6]Haywood K M．Can the tourist-area lifecycle be made operational？[J]．Tourism Management，1986 ：154-167．
[7]Tsartas P．Sociological impacts of tourism on two Greek Isle[J]．Annals Of Tourism Research， 1992，19：516-533．

[作者簡介]
保繼剛，男，博士、教授、博士生導師，現任中山大學地理科學與規劃學院院長、旅游學院院長。
鄭海燕，女，碩士，深圳市福田區統計局經濟師。

[基金項目]國家自然科學基金資助項目(40171027)；教育部科學技術研究重點資助項目(00101)