同類主題入造景觀的競爭與發展策略——以廣州世界大觀與深圳世界之窗為例

一、人造景觀雷同建設現象剖析 

以1982年廣東中山長江樂園為發端，中國在八十年代掀起了全國性的城市機械游樂園建造熱，在高潮期，僅廣東一省即有十九個大型機械游樂園；在大連西游記藝術造型室的技術基礎上，1989年1月河北正定西游記宮開業造成了較大影響，隨后三年內全國各地西游記宮達200多個；1989年9月深圳錦繡中華開業后 景觀集錦園、仿古旅游城、影視城、高爾夫球場乃至方興未艾的觀光農業均表現出十分明顯的雷同建設現象，這已成為我國旅游開發與管理中必須正確面對和認真重視的一個現實問題。 

西方哲人曾說，凡是存在的都是合理的。人造旅游景觀雷同現象的出現，自有其必然性。從客觀原因分析，一是旅游項目創意極易抄襲，不象工業產品那樣可以申請專利保護；二是審批體制不規范不健全，旅游部門對人造景觀普遍無會審權；因而宏觀調控乏力，一些地方政府著眼于招商引資和改善地區文化娛樂環境，忽視項目本身效益，未能綜合考慮地方利益和企業利益；三是旅游市場發展快速多變，一些企業無充足時間審慎研究，又缺乏高水平的可行性研究和市場調研人員，在主觀原因方面，一是經濟轉軌時期國人急功近利的浮躁心理普遍存在；二是我國旅游開發歷史不長，開發商缺乏策劃經驗，又沒有充分重視創造性思維；三是一些先建的旅游景區針對創意易被抄襲摹仿問題，為追求自身利潤最大化而將項目主動推向全國各地，形成產業化批量建設（如正定西游記宮），對旅游項目雷同建設推波助瀾。 

旅游項目的雷同建設客觀造成了各個項目獨特性的喪失和市場輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤量的下降，因而大大增加了投資風險和經營難度。機械游樂園就表現為先建者基本獲利或持平，但不少近距離重復建設項目虧損而關閉;低投入的西游記宮（一般在700萬元人民幣以下）因門檻客源小而普遍盈利，但輻射范圍小造成三年時間后即門庭冷落，關閉者眾。第三次建設熱潮中 涌現的近千個人造旅游景觀在檔次、質量、規模和效益上存在著極大差距，待塵埃落定，也必將呈現相似的結局。筆者認為，由于多種原因，這輪熱潮在世紀之交將會消退。 

在一個市場進入障礙較低的市場環境，完全杜絕雷同建設是不可能的，以中國地域之大、人口之眾、經濟消費能力之有限及交通運力之緊張，大區域內少數景點重復建設也是可行的。但是，近地域的重復建設現象應當盡量避免。這不僅涉及企業利益，而且，由于地方政府往往以一定形式參與了項目建設，項目的低效益甚至負效益也不利于地方利益。因此，對待建旅游項目，政府有關部門尤其是旅游部門有必要發揮其指導、協調和參謀作用，進行宏觀調控。與此同時也必須認識到，對于業已建成的雷同旅游項目，情緒化的褒貶言行已無現實意義，如何面對近地域的市場競爭、拓展客源市場、提高經濟效益、盡力避免虧損，才是景區經營管理者所急需解決的現買問題。有鑒于此，筆者在此以深圳世界之窗與廣州世界大觀為例，作一探討，供有關景區參考。 

二、世界景觀集錦主題項目的競爭分析 

世界景觀集錦這一主題在國內最早出現于天津楊村小世界；楊村位于京津之間，1992年5月小世界建成后吸引了京津兩地的客源市場，但是，隨著北京世界公園1994年春開園，楊村小世界頓時喪失北京市場，經濟效益大受影響。深圳世界之窗94年6月開業后在南方引起轟動，當年下半年收入即達3.8億元，創中國旅游景點收入之冠。但是，1995年8月廣州世界大觀開業與之構成了近距離競爭，使轟動效益原本已過的世界之窗日客源量下降近千人,無錫世界奇觀、上海世界風光城、上海南匯五洲風采、上海歐羅巴公園、成都世界樂園、重慶世界風光微縮景區、長沙世界之窗、海南桂林洋世界漫游樂園、河北新城世界景觀區、河北南戴河環游世界等同類主題紛紛上馬，使這一主題的旅游項目退化為地區級或省級景區，享有主題獨特性的空間地域不斷縮小。 

同類主題的人造旅游景觀之間存在三種可能的市場關系，一是分割、二是吞并、三是共享。前者出現于彼此都無特色、雷同程度很高的情況，各景點分割瓜分所得的市場地域范圍大小主要取決于對外交通便捷度；吞并則出現在一方有特色和優勢、另一方無特色和優勢的情況，無特色和優勢的景區除了本地極少游客外，市場幾乎喪失殆盡，難以生存；共享則出現在兩個景區雖然主題雷同，但設計手法大相徑庭、各具特色和優勢的情況。 

建成時間的先后對同類主題旅游項目的競爭也有很大影響。最早建成的項目能引起轟動效應、獨領一時之風騷，但后上項目往往能彌補先上項目的種種缺陷，如北京世界公園比楊村小世界有更多景點、深圳世界之窗比北京世界公園更有氣勢、更精致美觀，廣州世界大觀則首創了全部1：1比例建設，長沙世界之窗把影視基地的功能也兼收并蓄……·。不過后建項目的競爭劣勢也很明顯，先建項目往往已經攫取了部分客源市場（尤其是消費能力和旅游欲望強的客源層面），若后建項目在設計上與先建項目沒有足夠差異，票價又較高，將難以吸引這部分游玩過先建項目的游客。 

在兩個雷同項目近距離并存的狀態下競爭優勢主要取決于三個方面：一是區位條件，具體包括所在城市的對外交通、景區具體選址的交通便利性、當地人口規模及消費水平；二是設計手法；三是項目在本城市景點中的地位。若所在城市景點眾多、竟爭激烈，該項目不能成為首選或必選，即使設計手法較好也效果有限。 

深圳世界之窗與廣州世界大觀的競爭勢態是十分明顯的：兩者名稱相似，主題相同，地點相近（世界之窗位于深圳西部華僑城，世界大觀位于廣州東郊黃村，兩者之間車程不到兩小時），規模相仿（世界之窗占地48萬平方米，投資5.6億元；世界大觀占地48萬平方米，投資 4.65億元），面對的主體客源市場也一致（均以珠江三角洲及港澳游客為主體），甚至宣傳口號也很接近（世界之窗為“世界與你共歡樂”，世界大觀為“世界在這里狂歡”），娛樂活動組織也都表現為白天部分景點 的異國歌舞表演和晚上的大型演出（世界之窗為舞臺與廣場花會隊列相結合的晚會，世界大觀為大型全景式表演劇《戰王與女神》），每逢節慶也都推出大型活動（如1996年中秋世界之窗組織了“國際啤酒節”，世界大觀組織了“中華世紀婚禮”），在兩大景區的經營管理層中;以對方為競爭對手的思想也一定程度上存在著。 

但是，仔細分析可以發現，世界之窗與世界大觀存在很多區別：世界之窗選擇了著名的經典建筑，世界大觀則全是典型民居和公建，并仿造了一些奇特的自然風光世界之窗除歐風街外幾乎都是微縮，世界大觀則全都采用1：1比例。世界之窗一些景點頗有氣勢，如門景、艾菲爾鐵塔、尼亞加拉瀑布，形成游客游覽感覺高潮，世界大規則缺少代表性、標志性和震憾性的景點；世界之窗施工較精致，世界大觀施工稍粗糙；世界之窗的白天走演活動較少，世界大觀的表演活動較多；世界之窗的參與性活動少，世界大觀則有一些參與性娛樂項目；世界之窗依托深圳，緊鄰香港，抵深游客除了觀光特區市容外，赴華僑城三大景區旅游是多數人首選的活動；世界大觀則依托華南最大城市廣州，抵穗游客除了觀光購物外旅游意識不強，且往往首選越秀公園游覽留念，世界大觀相對于東方樂園、飛圖夢幻影城、飛龍世界的吸引力優勢不夠明顯。所有這些，共同構成了兩大景區競爭和發展的基本優劣勢條件。 

三、世界大觀與世界之窗的發展方針與策略 

對于近距離雷同項目，首先必須明確認識到，斗則兩敗俱傷，以對方為對手正面對抗，采取打壓擠搶的方針爭奪地區客源，不利于效益的整體提高筆者認為，正確的方針應當是各自揚長避短，求異存同，強化差異，不以對方為對手，形成不同定位，共同聯合發展。 那么，如何貫徹這一方針？在操作上，旅游景區應認真進行市場調查和自身優劣勢分析，在此基礎上進行定位，然后進行形象包裝策劃（CIS)，再相應地實施宣傳策略、組織大型活動、調整項目功能、進行市場促銷。 

從各自條件出發；世界大觀與世界之窗可以采取以下不同的發展策略： 

1、在定位上；世界大觀宜以娛樂為重點，定位為大眾性樂園式異國娛樂旅游區，世界之窗可以文化為核心，定為優雅性觀光式異國文化旅游區； 

2、在形象上，世界大觀可塑造迪斯尼式樂園的形象，并努力成為廣州首要旅游景區，真正成為游客心目中廣州旅游業的“月亮”，世界之窗則可樹立高品位世界文化之窗的形象； 

3、在項目改造方面，兩大景區均應努力由景區設計手法的第二層面表演欣賞型向第三層面主體參與型發展（第一層面為陳列觀光型），增加參與性活動，尤其是世界大觀，應盡量建設標志性娛樂景觀，引進水上芭蕾、綁足跳等異國娛樂活動及設施，增加移動式游樂項目如 情侶單車、水上單車等，播放簡單節奏、輕快熱烈的背景音樂以強化園內娛樂氛圍；世界之窗可適當拆除一些次要的微縮景點，對歐風街進行改造，增加小型高爾夫球等條體健身項目和中檔住宿設施，播放輕松優雅的背景音樂； 

4、在園內活動組織上，世界大觀可通過園區四維布置、各國人物卡通化造型、在人口向游客免費發放面具、異形鼻、動物帽等手段大力增加 卡通氣氛，并結合國外各種民間、宗教節慶如萬圣節、愚人節、圣誕節、母親節、情人節等推出活動，并總結“中華世紀婚禮”的經驗開展日常性的幼兒比賽、家復或游客趣味比或表演，相應建立"世界大觀記錄"，晚間大型主題活動“戰王與女神”也應適時變更，除國外著名劇目外，也可編排與廣州歷史密切相關的《廣州滄?！贰ⅰ逗Ｉ辖z路》等類似大型演出，還可承辦廣東歡樂節、廣州城慶慶典等地方性大型節慶活動，借此塑造廣州旅游龍頭景點形象 ；世界之窗則可以結合世界歷史、人物大事舉辦紀念活動，使歷史場景重視，并可推出“法國月”、“意大利月”、“莎士比亞節”等活動，有重點地介紹一些國家的歷史、科技、文化、人物，進行中外文化交流； 

5、在宣傳策略上，世界大觀可以“輕松愉快游世界”、“世界生活真精彩”為宣傳口號，世界之窗可用“人類文明的精華盡情歡享”或類似的口號； 

6、在目標市場層面上，由于兩景區已形成不同特色，市場可望由分割競爭關系轉化 為共享共榮狀態，市場階層層面沒有也不必有較大差異。在市場地域層面上，兩景區共享珠江三角洲及港澳市場，世界大觀可重點拓展廣州、粵西、西南及華中客源，世界之窗則可以粵東、華東為重點。由于大型人造景區客源地域構成表現出“客源地域空心化”（指本地客源比例逐漸下降現象），兩景區均應兼顧外地與本地市場，努力提高近地域游客的重游車； 

7、在經營機制上，世界大觀可進一步面向大眾，實施重游優惠制和聯票、年票制，世界之窗則可與附近的深圳灣大酒店 、沙河高爾夫球會等聯合，建成低入會費的半會員制俱樂部，同時，兩景區均可對住宿游客實行退免門票優惠。 

四、小結 

1、人造旅游景觀的近距離重復建設應當盡量避免，地方政府和上級旅游主管部門應能充分發揮指導、協調和參謀作用，廣州東方樂園與飛圖夢幻影城的雷同現象，在建的風情大世界與世界大規、世界之窗的雷同現象原應避免； 

2、已經出現的雷同景區應盡量杜絕正面競爭，求異存同，揚長避短，塑造不同形象，形成不同特色，造就共享共榮的市場關系； 

3、區位、設計與在本城市景區中的地位是雷同旅游景區競爭優劣勢態的主要決定因素，開園先后也有一定影響。各景區應認真進行優劣勢態分析和市場調研，確定自身定位，進而通過形象策劃、對外宣傳、目標市場活動組織項目改造、經營機制等形成具體策略組合。