天津海河改造總顧問米爾頓·科特勒演講

　　世界城市形象營銷大師、天津海河改造總顧問米爾頓·科特勒演講的主題是：房地產的營銷戰略決對不僅僅是銷售和推廣的策略。簡單講營銷，通過營銷的戰略是為你的目標客戶創造新的價值。也就是說，營銷活動為目標市場創造價值，我們通過有效的銷售把這種價值傳遞給消費者。

　　談一下關于房地產金融和開發的問題。傳統上來講中國房地產開發有一個問題。在有明晰的定位和營銷的定位策略之前，往往進入設計階段。房地產的營銷戰略決對不僅僅是銷售和推廣的策略。簡單講營銷，通過營銷的戰略是為你的目標客戶創造新的價值。也就是說，營銷活動為目標市場創造價值，我們通過有效的銷售把這種價值傳遞給消費者。如果僅僅是銷售和促銷，沒有有效的營銷活動你很難為你的投資者和客戶創造持久的價值。

　　你就是不停地在賣一些資產而不會帶來任何的增值。在中國我們見到相當多的房地產開發項目沒有做市場調研，沒有確定客戶需求的價值是什么就匆忙的開發。非常同意剛才幾位提到中國房地產快速增長和遇到的問題。這些問題我們做咨詢服務的時候有很深的感受。比如說，我們現在很多房地產開發的房子不客氣講就是簡易房屋，他們的開發價值非常低，可能維持不了多少年。

　　例如，前幾位講到中國房地產需求是普通大眾投資目標匱乏導致的投資需求。他們沒有股票可以賣，所以就需要通過房地產來進行投資。但是隨著政府整個宏觀調控政策，隨著市場競爭的激烈，這個情況會改變，消費者和投資人會有比較多的渠道來進行投資，對房地產的影響是沖淡或減少在房地產方面的投資。

　　所以中國房地產市場一方面由需求住房拆遷之后所推動的，另一方面是極大的投資需求所推動的。隨著投資的多元化、隨著市場競爭的加劇，我們相信在房地產市場質量和開發的定位理念都會不斷的提升，因為面對激烈的競爭，房地產開發商必須制定更好的產品。現在在中國房地產的購買者從基本層面上來講是不穩定的。比如，在住宅市場上面，很多消費者買了住宅，而這個住宅的質量等等都不是特別的好，就像一種簡易的房屋，你很難期望在未來五年或者十年有所增值，但是消費者的貸款絕大部分前幾年是支付了貸款利息，這是一個房地產開發當中所面臨比較重要的問題。現在我們大家都提到中國需要更多的引入對房地產開發資金需要更多的融資渠道，但是現在西方的投資者都比較猶豫來中國進行房地產投資，很重要的一個原因，一個是房屋的建造技術和質量，和未來的長期增值和中國土地50年政策的擔憂。但是今天我不想過多講房地產投資、融資的問題。我今天主要講一講金融中心的問題。

　　大家都知道，天津有一個傳統的金融街叫解放北路，它在19世紀初扮演了非常重要的角色。我們大家都看到在解放北路上有很多非常過去風格的建筑，而且這些大樓都超過了百年的歷史。我們現在像友誼路這是我們新的金融街在這一條路，從建筑的角度講加入了很多現代的建筑元素，少了一些過去優雅的感覺，現在就是說，過去的金融街也好，現代的金融街也好，他們怎么比較好的定位，來為天津提供價值和服務。我比較相信從哲學層面來講內容決定了形勢，所以我們要看一看在為金融服務的情況下，我們需要怎樣的金融街，在上海和北京甚至包括了大連，它都有比較明確的金融街區的設定。所以對天津的金融街區來講問題在于，天津將會扮演什么樣的角色和發揮什么樣的功能，在全國來講。今天論壇的主題之一就是全球金融中心城市，問題在于我們天津如何差異化地來突出我們金融中心的服務和特色。我們不僅僅需要這個名字是“世界金融中心”，還要真正發展成功能齊全、有自己特點的金融服務中心。天津具備非常大的優勢，在于發現一個細分市場，在這個細分市場上做成一個領先的金融中心。

　　天津的優勢很多，比如說天津市人口眾多，有比較大的面積，同時有中國第二大港，天津塘沽港，天津市政府特別是戴相龍市長有金融方面的背景，同時天津有非常相對低廉的高效率的企業，同時天津這幾年也保持了穩健的快速增長。天津的舊的解放北路金融街或者新的友誼路金融街也好，他們規模都是遠遠超出為本土提供金融服務的規模。同時我們把天津作為一個大天津概念來看。大天津地區很多金融服務是為北京提供服務的。那么在這樣的一種對北京來說，天津的服務區太小，對天津來說服務于周邊地區太大。在這樣兩難的情況下，天津要做成在細分市場上比較獨特的服務區和金融中心。但主要的是我們做成怎樣的服務區。那么在決定我們金融服務中心內容之前，我們要關注一些客戶在金融服務區里面需要什么。有三個方面，其中第一個是對中產階級提供財富的建議，第二個為中小企業提供財務的幫助，第三是通過有效的途徑把涉及到境外交易非常大的風險轉化成可控制的金融服務和管理支持。

　　我們今天主要討論前兩點。前兩點會更多和我們生活有關系。目前金融服務當中功能分布是怎么樣的，首先投資銀行是重要的一塊，這個主要集中在上海、北京和廣州、深圳還有香港。保險機構主要集中在深圳、北京另外上海慢慢也有比較多的保險機構出現。下面就是股票交易的中介，主要集中在上海和深圳。下面一個類別是比較有趣的類別，我們把它叫做零售銀行。零售銀行由于業務所限制，遍布全國。在目前全國來說還沒有一個地方有這樣優異的零售銀行出現。那么什么叫做零售銀行，這塊要分二個層面，首先是消費者銀行，提供的服務包括存款，支票賬戶，按揭，汽車金融，有效的透支存款，資金的匯出匯入，個人的金融，個人的網上銀行、保險等等。零售銀行的第二個層面是為中小企業提供銀行服務，這里包括帳目管理，為公司提供保險箱，公司的財務管理服務，稅收的咨詢，進出口的服務，還有公司賬戶服務等等還有其他法律方面相應的服務。

　　盡管我們現在有非常多的銀行和分支機構，但實際上中國銀行特別是消費者發展銀行，遠遠落后于中國消費者增長和中國消費者企業的增長需求。中國的這些大的國有銀行實際上它們并沒有為日益增長的消費者和中小企業銀行需求，提供有質量和充足的多樣化的金融產品。非常簡單，像大量的中國中小企業和私營企業很難獲得銀行的貸款。國有銀行主要是支持國有企業和國家發展項目，而很好的中小企業反而拿不到這樣的資源。我最近剛剛寫了一篇文章，這個文章講了腐敗，其中一點提到，很多腐敗是由于許多非常優秀的中小企業，它們的經理人為了獲得銀行的貸款和金融機構的支持這樣的機會，來篡改金融報表。這是非常可悲的，有一些非常好的中小企業正是被這種比較保守和不合理的銀行體系緊緊的掐住脖子沒有了呼吸。另一方面來看，這也為我們提供非常好的市場機會，為個人和中小企業提供現代化多層次銀行金融服務。現在有大量的境外銀行進入了國內，但是這些銀行由于時間比較短，他們還沒有實力進行大面積的零售銀行的服務。

　　對于天津的機遇在于，中國需要這樣一個以提供優異的客戶服務和管理著稱的金融中心。天津的零售銀行可以變成以優異的客戶服務和管理著稱金融中心。像國內有些銀行在這方面是不錯的，比如招商銀行在這一塊兒作了很多的嘗試，但和世界級優異服務比起來還有很大的差距。所以對天津來說做一個戰略性的定位，從金融角度來講，天津決定在金融服務哪個領域做得服務出色，從而在中國金融服務當中形成一個獨特的旗幟。

　　所以我們不能僅僅提出來我們要做全球金融中心，沒有一個有效的戰略定位，這個金融中心是永遠實現不了的。所以對于天津來說我們認為存在非常好的機會，能夠成為在金融領域某一方面的金融中心，比如零售銀行就非常適合天津。像建立零售銀行等等對金融中心來說不是一個簡單的事情，需要在很多政策和很多方面都要作出努力。比如說，在房地產開發商來講要滿足零售銀行的要求話。需要提供非常獨特的建筑，這個建筑是非常智能化，能夠為成千成萬的客戶提供服務。零售銀行建筑上的需求明顯和投資銀行不一樣的，零售銀行需要處理幾百萬的客戶信息，所以這些服務人員可能會在地下商層服務，我們開發商怎么樣才能滿足他們的需求。比如像美國，在美國主要零售銀行，他們辦公室總部都是在地下八層。最多的時候有一萬人在里面工作。而現在相應的還有停車的問題。做零售銀行需要大量的停車位，現在在很多城市包括天津，都沒有很多相應提供停車位的建筑，而且最多只有地下兩層。再看一看我們房地產開發商做設計的時候，有沒有從消費者的銀行體驗這個角度來進行設計。所以，我說這個話的意思在于，這個內容要決定形式，我們在進行金融街房地產開發之前，一定要明確你的金融服務定位是什么？實質是什么？才能設計出相應的配套服務建筑形式和物業管理，只有這樣國際級的零售銀行才能進入。在公共管理領域我們需要一個有效的公共管理政策戰略，來定位推進金融中心的建設。從資本領域，市場層面來看，零售一方也是非常利好的，在中國大面來講中國不缺資金，而且隨著個人財富增長，已經足夠支撐以前經濟銀行的需求變成個人銀行、零售銀行的需求。在運作和執行相應的零售業務方面，我們可以獲得很多的支持。同時我們需要一個統一的比較明晰的計劃，如何來把完善的客戶服務關系整合到我們現有銀行操作體系里。另外一點非常重要，那就是我們金融中心的建筑設計，我們金融街金融中心需要一個杰出的建筑語言，來從視覺上展示我們這個金融中心的地位，這就像我們在老的解放路上面很多老的英式建筑就能體現這點，所以我們需要在建筑設計上非常注意。除了這個之外，我們還要引入與零售銀行周邊業務相關的產業，比如律師事務所，咨詢公司、貿易公司、和數據處理中心、軟件開發以及相應的接待酒店這都要與之相應配套。我們建了樓以后是把它作為大量推廣銷售，還是愿意通過市場定位，以比較細致的市場推廣來針對我們所界定的金融中心相符合的客戶呢。所以我們需要一個營銷計劃來幫助天津建立它的金融服務中心。這樣一個營銷計劃需要經過一個系統的工程和步驟，首先你要調研，然后要做目前競爭環境的分析，然后要對市場競爭機會的分析在這個基礎上進行形成戰略報告，同時在這個戰略規劃你要有比較具體的營銷和銷售推廣的策略，同時還要需要技巧技能培訓，同時還要招募這方面的人才來管理。我想大家都已經了解營銷的基本原理了，所以不要太多講這方面的東西。如果在座各位不太理解營銷的話，希望你讀一讀菲利普.科特勒這本書。下面我想把最后的一點時間，用于對零售銀行最重要的議題那就是客戶服務。

　　對客戶服務來說我們有幾種不同的態度。首先，比較傳統的是客戶服務是一種成本，我們要盡力降低這種成本。很不幸的是目前這種理念是我們很多國有企業潛在的運營理念。另外，第二種理念是公司核心目標在于為比較富有的客戶建立服務體系和標準。現在相當多的大部分比較大型的中國私營企業和民營企業都建立這種標準。第三種理念是認為這種服務是有效的差異化自身的產品和競爭對手的產品的方式，這種代表就是海爾，因為他提供更好的服務，客戶更愿意到他這來買東西，而不是競爭對手那里。很多客戶買海爾的產品實際上是買海爾的客戶服務。但是，世界級的公司，他們把服務認為是一種途徑來幫助消費者從他們所購買的產品和使用過程當中獲得最大的價值。像這樣世界級的客戶有很多，本田、戴爾電腦等等。另外我們談到服務，不可避免要談到服務質量，服務質量受到相當多的影響，第一是與你接觸點的人的態度。如果你在銀行，給你辦理柜臺業務，如果柜臺人員向你微笑一下，你的體驗感覺會好一些。我們提到一個概念就是感知的服務質量，這個服務質量往往具有乘數效應。當你遇到服務人員態度非常差，往往他會把這個感覺告訴他的家人，他的家人會告訴更多的人，就會形成感知的服務效應。消費者進入到匯豐銀行的服務大廳，或者花旗銀行的服務大廳他們的感覺是不錯的。所以對很多中國銀行來說，2006年之前的時間不多了。06年會面對很大的挑戰，當國外銀行進入中國，在提供客戶服務方面，中國的銀行將會面對很大的挑戰。然后同時，提供服務的人員他們的專業性，他們這種可信任性也是影響消費者的感知服務質量非常重要的因素。比如你銀行服務人員怎么確保專業性和服務能力。這里提出來一些標準，包括工作能力、關懷的態度、相應的靈活性、解決問題的技巧等等。其中靈活性和解決問題的能力對于銀行特別是零售銀行職員非常重要。服務標準的舉一個例子，花旗銀行服務的標準是，比如客戶打進電話四聲鈴響就要接。客戶的信件兩天之內回復等等。整體花旗銀行客戶的滿意率是很高的。我們看到中國零售銀行在客戶服務面臨很多境外銀行的挑戰。關于客戶服務的最佳實踐，我們羅列了一下，包括經常的檢驗，這些需要我們在具體實際中來應用。舉一個例子第一美國公司，它實際上是比較小型的個人零售銀行。他的獨特之處在于有非常完善的服務體系，和為客戶特別定制的服務系統，提供非常定制化的服務系統，成本是相當高的，但是通過這個獲得了相應的回報。他們通過非常重要的措施就是對客戶檔案的排序和細分決定了他們所優先的客戶，然后為這些客戶提供比較定制化的服務，他們回報的明顯是什么？就是客戶的流失率是非常低的。讓我們把我們剛才講的總結一下。第一是天津金融街需要建立一種優異的金融服務文化和以金融服務杰出的形象。第二現代化零售銀行對天津定位是一個特別好的選擇，特別是中國消費者需要它。要獲得這樣的零售服務銀行中心的定位，需要我們房地產開發商、需要周邊配套企業根據服務的內容進行相應的物業形態進行服務。天津有金融市場的背景，對天津來說有非常好的機會成為以客戶為中心的金融服務中心這樣的定位。